ミュージシャンや所属レーベルは、自分たちのコンテンツを無料で提供するプラットフォームと、長年にわたり複雑な関係にあります。デジタル化の時代に入り、この関係はさらに緊張をはらむようになりました。「家庭での録音が音楽を殺す」というスローガンは、1980年代以来、私的な複製が音楽の購入に取って代わる可能性への警告として使われてきました（Bottomley 2015）。しかし、Napster、Kazaa、YouTubeなどのデジタルプラットフォームによって、無料コンテンツの流通規模は大幅に拡大し、権利者の管理が及ぶ範囲は大きく縮小しました。同時に、コンテンツ制作者は、自分たちの音楽が広く聴かれることによる宣伝効果を強く意識してきました。1959年の米議会によるペイオラ調査では、売上を促す目的とみられる多額の報酬を支払い、自社の音楽をラジオ局で繰り返し流させようとしたレコード会社の存在が明らかになりました（Coase 1979）。
最近の論文で、YouTubeが音楽の売上に与える影響を調べたところ、YouTubeは「無秩序なMTV」として機能していることが分かりました。MTVとは異なり、YouTubeでは誰もがコンテンツをアップロードできるため、音楽を無料で提供することによる宣伝効果は、購入に取って代わる効果を上回ります。アーティストにとっては、どのような露出もプラスになります。カバー曲やその他のユーザー制作コンテンツも、平均すると、元の楽曲の売上を押し上げます。
経験財としての音楽
商品によっては、消費者は購入前に、自分の好みに合うか、約束された品質を備えているかを確かめられます。一方、実際に体験してみなければ、気に入るかどうか分からない商品もあります。音楽はその一例です。同じジャンルのファン同士でも、好みは異なるからです。ラジオやMTV、YouTubeは、消費者が購入前に曲を試聴できるようにします。
ただし、ラジオやMTVとYouTubeは、前者が閉鎖型のプラットフォームであり、コンテンツ提供者がどの曲を、どの頻度で、どのくらいの長さ流すかを管理している点で異なります。この試聴の仕組みは、コンテンツ制作者の利益を最大化するよう設計できます。一方、YouTubeのような双方向型のオープンプラットフォームでは、コンテンツの試聴量を権利者が管理するのは困難です。消費者が曲を聴く頻度を選べるだけでなく、誰もがコンテンツをアップロードできるためです。他方、ユーザー制作コンテンツも含む自動ライセンスのおかげで、権利者には、消費者が著作権で保護されたコンテンツのあらゆるバージョンを聴いた分に対する報酬が支払われます。
猫の動画や「失敗」集、数え切れないほどの「ライフハック」に加え、YouTubeで視聴できるコンテンツのおよそ3分の1はミュージックビデオです。公式クリップ、ユーザー制作動画、カバー版、ライブ版などが含まれます。そのためYouTubeは、アップロードされた曲を試聴する手段として機能します。しかし、音楽をオンラインまたは店舗で購入する代わりに、YouTubeで無料のミュージックビデオを見るユーザーがいることも明らかです。
こうした購入に取って代わる可能性を認識したドイツの権利者団体GEMA（英語名は音楽演奏権および機械的複製権協会）は、会員への使用料をめぐってYouTubeと交渉に入りました。会員には、ほぼすべてのドイツ人アーティストが含まれます（各国の著作権管理団体間の国際協力により、世界のほぼすべてのアーティストも含まれます）。交渉はまとまらず、YouTubeはGEMAが不当に高い料金を求めていると主張しました。その結果、YouTubeは2009年4月、音楽を含むほぼすべての動画をブロックし始めました。GEMAとYouTubeの対立によって、ドイツのユーザーが体験するYouTubeは、他国のユーザーのものとは根本的に異なるものになりました。視聴制限された動画の数で見ると、人気コンテンツへのアクセスがドイツより少ない国は世界にありませんでした。トルコやイランでさえそうでした。
YouTubeとGEMAの対立が個別楽曲の売上に与えた影響
ドイツにおける楽曲間の外生的な差異を利用し、YouTubeが音楽の売上に与える宣伝（または購入代替）チャネルとしての影響を推定しました。この外生的な差異は、GEMAとの対立以前にYouTubeに動画があった曲と、なかった曲があることから生じます。GEMAによるブロックで、当初YouTubeで視聴できた曲の入手可能性は低下しましたが、事前に視聴できなかった曲は影響を受けませんでした。動画のある曲とない曲のドイツでの売上を比較したところ、クリップのブロックによって該当する曲の売上が約5～10％減少することが分かりました。
図1が示すように、これは主にデジタル販売の減少によるもので、YouTubeが実物のレコード販売に与える影響は比較的小さいものでした。公式動画は購入可能な楽曲に近い代替となる可能性がありますが、質の低いライブ録音やカバー版では、聴き手に同じ体験を提供できない場合があります。興味深いことに、公式動画とユーザー制作動画の両方をすべてブロックした場合も、同じ影響が見られました。この結果はYouTubeに限ったものではありません。音楽業界が独自のミュージックビデオプラットフォームVEVO（「video evolution」の略）をドイツ市場に投入した2013年10月には、YouTubeとは無関係に、該当する曲の売上が約10％増加しました。
図1GEMAによるブロックがレコード売上に与えた影響
注：縦軸：平均値を差し引いた対数売上。横軸：2009年4月1日より前／後の週。処置群：ブロック前にYouTubeで動画を視聴できた曲の平均売上。対照群：ブロック前にYouTubeで動画を視聴できなかった曲の平均売上。
YouTubeの宣伝効果は、すべてのアーティストに同じように及ぶわけではありません。GEMAによるブロックの影響は、「幅広い訴求力」を持つアーティスト（主流ジャンル、使用言語、米国市場での活動状況）や、若く知名度の低いアーティストで特に大きくなります。最も恩恵を受けるのは後者です。平均すると、YouTubeによる新人アーティストの売上増加効果は、主流アーティストの場合より約3分の2大きいと推計されます。
政策への示唆
本論文は、デジタル配信プラットフォームが関連市場に及ぼす外部効果、とりわけコンテンツの分配への影響と、それによって生じるコンテンツ制作への長期的な誘因を理解する手がかりとなります（Aguiar and Waldfogel 2018）。個別の政策の取り組みに関する示唆も得られます。米国では、強制許諾を定める規則により、双方向型のデジタルプラットフォームはミュージシャンに使用料を支払うことが義務づけられています。一方、ラジオ放送は従来、ライセンスの対象外です。その前提にあるのは、一方向型メディアはレコード販売を補完するだけで、代替はしないという考え方です。消費者が音楽を聴くタイミングや頻度を選べる双方向型メディアについては、逆の考え方が当てはまります。今回の調査結果は、双方向型プラットフォームも重要な宣伝機能を果たし得ることを示しています。他の状況でも同様の結果が得られれば、既存の規則の見直しが正当化される可能性があり（Lenard and White 2015）、デジタルプラットフォームにもライセンス料の免除を拡大できるかもしれません。
参考文献
Aguiar, L and J Waldfogel (2018),「新製品の品質予測可能性と福祉上の便益：録音音楽のデジタル化から得られた証拠」、『Journal of Political Economy』126(2): 492-524。
Bottomley, A (2015),「『家庭での録音が音楽を殺す』：1980年代の録音業界による家庭録音反対キャンペーンと、制作、労働、創造性をめぐる闘争」、『Creative Industries Journal』8(2): 123-145。
Coase, R H (1979),「ラジオ・テレビ放送におけるペイオラ」、『The Journal of Law and Economics』22(2): 269–328。
Lenard, T M and L J White (2015),「音楽ライセンスをデジタル時代へ：競争の拡大と規制の縮小」、ワーキングペーパー。
注記
