地元の保健当局の検査を受け、衛生評価でBを取得したレストランを考えてみよう。このレストランは、自発的にその情報を食事客に提供すると期待できるだろうか。レストランは評価を公開することもできる。その場合、食事客はそのレストランの食品安全対策が良好ではあるが、非常に優れているわけではないと知ることになる。あるいは、評価について嘘をつくこともできるが、容易に見破られうるため、これは重大なリスクを伴う。一般に、広告の真実性を求める法律などの政策により、ビジネスの場でこうした大胆な嘘は防がれている。しかし、レストランには第三の選択肢がある。それは何も言わず、顧客に沈黙の意味を解釈させることだ。これら三つの選択肢は、衛生評価の開示に限った特殊なものではまったくない。ほぼすべての産業において、企業は商品やサービスに関する非公開情報を持っており、その情報を顧客に提供するかどうかを決めなければならない。
沈黙の意味
結局のところ、顧客が沈黙の意味をどう解釈するかが、開示政策を設計する上で極めて重要であることがわかる。Viscusi（1978）、Grossman and Hart（1980）、Grossman（1981）、Milgrom（1981）に遡る自発的開示の理論は、嘘が禁止され、開示コストが低い場合には、開示が自発的であっても市場の力によって企業が品質情報を完全に開示するに至りうることを示唆している。
論理は単純である。企業が情報を開示しないことを選ぶとき、賢明な消費者は、それが戦略的な決定であり、企業が何かを隠していることを示すものだと理解すべきである。レストランの例では、評価Aは確実に開示されるだろう。Bはどうか。Aが開示されるため、Bの店（C以下から自らを区別したい）にとっても開示が最適になる。このゲーム理論的な論理は、上記の条件が満たされている限り、最も品質の低い企業だけが情報を差し控え、消費者もそれを理解するということを意味する。政策の観点からは、これは、例えば認証機関や広告の真実性を求める法律を通じて嘘を禁止することで、政策立案者が高い開示率を確保できることを示唆している。しかし、自発的開示は多くの産業で見られるものの、決して完全なものではない（Dranove and Jin 2010を参照）。
この場面で理論と実践の間にギャップを生む一因は、理論文献の多くが、顧客に高度な洞察力があることを前提としている点だ。顧客は、非開示の決定が持つ戦略的性質を本当に理解しているのだろうか。また、統計的な評価を適切に行えるのだろうか。行動経済学の分野で蓄積されつつある証拠は、これらが現実的な前提ではないかもしれないことを示唆している。人々は、意思決定における戦略的要素を過小評価したり、体系的な統計的バイアスを持ったりすることがあるのだ。
実験室での開示
これらの行動的要因が開示に与える影響を理解するため、我々は一連の実験室実験を実施し、開示の場面で人々がどのような推論を行うのか、また企業が意思決定のバイアスをどの程度利用できるのかを調べた（Jin et al. 2015）。我々の実験環境には二人のプレイヤーがいる。情報送信者（例：企業）と情報受信者（例：顧客）である。送信者は、真の状態（例：企業の真の品質水準）を完全に特定する私的情報を受け取る。送信者はその後、この情報を受信者に開示するかどうかを決める。送信者は状態について虚偽を述べることは許されない。これは、戦略的情報伝達に関する既存の実験（Cai and Wang 2006、Wang et al 2011）とは対照的である。送信者の開示決定の後、受信者は状態を推測しなければならない。送信者が開示によって状態を明らかにしている場合、この課題は自明である。送信者が状態を明らかにしていない場合、受信者は送信者の非開示の決定のみに基づいて状態を推測しなければならない。ただし受信者は、状態の分布や送信者が私的情報を持っていることも知っている。
現実を模倣するため、送信者と受信者の利害は一致しない。送信者は、受信者が状態をより高いと推測するほど多くの利益を得る（推測と状態は数値である）。一方、受信者は、推測が真の状態に近いほど多くの利益を得る。このゲームの唯一の逐次均衡は、送信者は常に情報を開示する（状態が取りうる最低値である場合を除き、その場合は開示するかどうかは無差別である）というものであり、受信者は、送信者が情報を開示しない場合には状態が取りうる最低値であると正しく推測するというものである。
理論的予測の失敗
我々はニューヨーク大学とハーバード・ビジネス・スクールの実験室でこのゲームを実施したところ、理論的予測が広範に外れることがわかった。送信者は状態を完全には開示せず、受信者も非開示に対して完全に懐疑的ではなかった。一つの説明は、受信者が「便りがないのは悪い便り」という考えを体系的に過小評価しており、送信者は品質が低いときに受信者の誤りを利用し、開示しないということである。さらなる実験は、この説明が、リスク回避、社会的選好、ランダムな誤りといった代替的な説明よりも可能性が高いことを示唆している。また、非開示を最悪のニュースとして解釈しない失敗が、受信者が送信者の開示戦略を予測できないことによるのか、非開示を前提とした信念を形成することの難しさによるのかを検出する実験も行った。両方に対する証拠が得られた。
我々の結果は、開示への障壁が、既存文献が示唆する外部的または戦略的要因よりも根本的なものである可能性を示している。むしろ問題は、消費者の洞察力に関する重要な前提にある。平均的な消費者は、ニュースがないことを最悪のニュースとして解釈できないのである。これは、売り手が完全な情報を持ち、認証機関がそれを無償で検証できる場合でも、自発的な開示が機能するためには消費者教育が非常に必要であることを示唆している。
より実践的な問いは、消費者をどう教育するかである。一つの選択肢は、消費後に、すべての消費者に製品の真の品質を単純に知らせることだ。我々はこれを実験的に実施し、効果的な方法であることを確認したが、高いコストを考えると、関心の対象となるほとんどの状況では現実的な政策介入ではない。我々が効果的であると見出し（より現実的だと考えている）、代替策の一つは、各状態について、報告した送信者と報告しなかった送信者の割合を受信者に伝えることである。この介入により、受信者の推測が改善し、送信者の開示率が向上することがわかった。改善された均衡は依然として完全な自発的開示（100%）ではないものの、品質スコア別の開示率の単純な要約は、消費者の誤った信念を克服する上で大きな助けとなりうる。中心となる洞察は、政策立案者は、消費者が沈黙の意味を理解できるよう支援すべきだということである。
参考文献
Cai, H and J T Y Wang (2006) “Overcommunication in strategic information transmission games”,Games and Economic Behavior, 56(1): 7-36.
Dranove, D and G Z Jin (2010) “Quality disclosure and certification: Theory and evidence”, Journal of Economic Literature, 48(4): 935-963.
Grossman, S J (1981) “The informational role of warranties and private disclosure about product quality”, Journal of Law and Economics, 24(3): 461-483.
Grossman, S J and O D Hart (1980) “Disclosure laws and takeover bids”, Journal of Finance, 35: 323-334.
Jin, G, M Luca and D Martin (2015) “Is no news (perceived as) bad news? An experimental investigation of information disclosure”, NBER Working Paper, No 21099.
Milgrom, P R (1981) “Good news and bad news: Representation theorems and applications”, Bell Journal of Economics, 12(2): 380–391.
Viscusi, W. K. (1978). A Note on “Lemons” Markets with Quality Certification. Bell Journal of Economics, 9(1): 277–79.
Wang, J T Y, M Spezio and C F Camerer (2010) “Pinocchio’s pupil: Using eyetracking and pupil dilation to understand truth telling and deception in sender-receiver games”, The American Economic Review, 100(3): 984-1007.
本記事は VoxEUとの協力により掲載されています。掲載は、世界経済フォーラムが見解を支持することを意味するものではありません。
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著者：Ginger Zhe Jin氏は、メリーランド大学カレッジパーク校の経済学教授であり、全米経済研究所（NBER）のリサーチ・アソシエイトでもある。Michael Luca氏はハーバード・ビジネス・スクールの経営学助教授である。Daniel Martin氏は、ノースウェスタン大学ケロッグ経営大学院の経営経済学・意思決定科学（MEDS）助教授である。
画像：2011年10月10日、イスタンブールのショッピングモールを歩く人々。TURKEY-STOCKS/ REUTERS/Murad Sezer。
