中国のテクノロジー大手テンセントは最近、米国の競合フェイスブックを抜き、世界で最も企業価値の高いソーシャルネットワーク企業となった。時価総額は5,400億米ドルに達している。それでも同社は、広告という巨大な収益源を手つかずで残している。2016年度の総売上高に占めるオンライン広告の割合はわずか18%だった。これをフェイスブックのモデルと比べてみよう。広告は総売上高の98%を占める。では、テンセントはなぜ広告の潜在力をまだ十分に生かしていないのだろうか。
その答えを知るには、テンセントの収益化戦略とユーザー体験に対する考え方を理解する必要がある。そのためには、同社の創業初期にさかのぼる。
馬化騰（ポニー・マーとも呼ばれる）と4人の友人が1998年に共同創業したテンセントは、1999年に最初の製品を発売した。OICQという、PC向けの無料インスタントメッセージサービスで、後にQQへと改称された。初年度に100万人のユーザーを獲得したものの、同社は赤字のままだった。初めて黒字化したのは2001年で、携帯電話向けメッセージングプラットフォーム「MobileQQ」の提供開始を受け、売上高590万米ドルに対して120万米ドルの利益を計上した。その3年後、テンセントは香港証券取引所に上場した。
2005年、同社はマルチメディア型ソーシャルネットワーキングサービス「Qzone」を立ち上げた。ポニー・マーの決定により、Qzoneがサードパーティー開発者のアプリに開放されたことで、2010年までに中国最大のソーシャルネットワーキングプラットフォームとなり、アクティブユーザー数は4億9,200万人に達した。
モバイルの重要性が高まるなか、その勢いを捉えてWeChatは2011年に誕生した。以来、テンセントはWeChatに公式アカウント、決済サービス、ゲームセンター、さらには社内チャットアプリまで追加してきた。このアプリは現代の中国人の暮らしに欠かせない存在となっている。
投資家は、同社の成長を評価した。時価総額は、2011～2016年の5年間で年平均複合成長率40%を記録し、同社は上場企業の時価総額ランキングで世界トップ10に2017年4月に入った。
逆転の発想
これまでのテンセントの収益化戦略は、企業がまず製品やサービスを作り、その後に顧客を探すという従来の事業の進め方とは逆転の発想だった。テンセントはまず流通プラットフォームを構築し、利用者層を広げてから、多様なアプリケーションの収益化に乗り出した。
2010年代を通じて最大の収益源となってきたのは付加価値サービスだ。主にスマートフォンやPC向けのゲームから、またソーシャルネットワーキング（デジタルコンテンツや会員制サービスのサブスクリプション、仮想グッズの販売）から収益を得ており、総売上高の70%超を占めている。残りはオンライン広告と電子商取引によるものだ。
こうしてゲームはテンセントの中核的な収益源へと成長した。2020年までに、モバイルゲーム市場は従来型のすべてのゲームプラットフォーム（家庭用ゲーム機やPCなど）を上回ると予想されており、テンセントはこの競争の最前線に立っている。オンラインゲームの黎明期から、テンセントはデスクトップPC向けオンラインゲームの最大手開発・運営会社としての地位を確立するため、着実に取り組んできた。
2013年、テンセントはMobile QQとWeChatにゲームセンターを開設し、モバイルゲームの大規模なユーザー基盤を築いて、モバイルゲームに注力し始めた。その後数年間は世界のゲーム市場に焦点を当て、海外ゲーム会社への出資や大型買収を進めた。こうして世界最大のオンラインゲーム企業となり、市場シェア13%を握った。ゲーム収益は100億米ドルを超え、2016年度にその水準に達した。
2017年半ば、中国政府がモバイルゲーム「王者栄耀」（中国史上最大のヒット作）について、ゲーム依存を引き起こしていると非難した際、テンセントは中国国内で若年ユーザーのプレイ時間を制限した。同時に、同作を欧米市場にも展開し、ヨーロッパ、北米、南米では「Arena of Valor」という新名称で発売した。オンラインゲーム事業において、世界はまさにテンセントの遊び場だ。
慎重なアプローチ
こうした背景を踏まえると、テンセントがWeChatの広告の潜在力をまだ積極的に活用していないのも、おそらく不思議ではない。同社には注力すべき、ほかの収益性の高い収益源が十分にあった。それでも、広告収入は2013年以降、前年比50%を超える伸びを続け、2016年には総売上高の18%を占めた。広告が明らかに成長中の収益源であることは確かだ。
テンセントは2014年半ば、ブランドが顧客と交流するために使うWeChat公式アカウントで広告を開始し、2015年初めには写真共有機能「WeChat Moments」にも広告を導入した。2017年、テンセントは「技術、データ、コンテンツ、メディアなどを提供し、『広告のエコシステム全体』を構築する能力がある」と主張した。
しかし、ユーザー体験を損なわないよう、フィードに表示する広告の数を慎重に管理してきた。たとえばWeChatは、ユーザーのWeChat Momentsフィードに表示されるネイティブ広告を1日1件に制限した。同社は、収益化の取り組みと、ユーザーが広告をどこまで受け入れるかとのバランスを取る難しさを強く認識している。
2017年後半の報道によると、テンセントが広告をまだ積極的に拡大していなかったのは、より精度の高いターゲティングに向けてユーザーを理解し、広告をクリックする可能性を高めようとしていたためだという。したがって、行動データを使ったターゲティング広告が、今後数年間のテンセントの成長エンジンとなる可能性がある。同社は、広告という巨大な収益源の可能性をようやく探り始めたところだ。
