公共の場所を歩けば、Game of WarやCandy Crush Sagaのようなモバイルゲームに夢中になっている人々を目にするでしょう。そうした人は珍しくありません。 米国人の59％がビデオゲームをプレイしており、ステレオタイプに反して、 ゲーマーの48％は女性です。 1,000億米ドル規模のビデオゲーム産業 は、今日の世界で最も正当に評価されていないビジネス現象の一つです。
しかし、これはビデオゲームについての記事ではありません。革新的な組織が、ゲームを非常に魅力的なものにしている手法をどこに応用しているかについてです。その答えは、ゲーム以外のあらゆる場所です。
ゲーミフィケーションとは、おそらく少々残念な名称ですが、ゲームデザインに由来する構造要素、デザインパターン、心理学的知見を、ビジネス、教育、健康、マーケティング、クラウドソーシングなどの分野に応用する取り組みが広がっていることを指します。この4年間、ゲーミフィケーションは、技術トレンドによく見られる過剰な期待と（行き過ぎた）失望のサイクルをたどってきました。それでも注意深く見れば、あらゆるところに見つかるでしょう。
ゲームの要素を取り入れる
ゲーミフィケーションには、主に二つの仕組みがあります。一つ目は、レベル、実績、ポイント、ランキングなど、ゲームのデザイン構造を取り入れることです。共著者と私が著書 『For the Win』で「ゲーム要素」と呼ぶものを、さまざまな活動に組み込みます。二つ目は、より控えめですが、最終的にはより効果的な方法で、ゲームデザイナーが長年かけて培ってきた豊かなデザイン技法を活用することです。優れたゲームは人を引き込み、挑戦の難易度を変化させながら、よく練られた実行可能なフィードバックを絶えず提供し、魅力を保ったままプレイヤーを一連の体験へと導きます。
現在、多くの企業がSalesforce.comの顧客関係管理プラットフォーム上に構築されたツールを用い、競争やポイント、ランキングを通じて従業員の意欲を高めています。Khan Academyなどのオンライン学習プラットフォームは、学習プロセスの随所にゲーム要素を散りばめ、生徒に「レベルアップ」を促すのが一般的です。ゲーム自体もゲーミフィケーションの対象になっています。MicrosoftのXbox OneとSonyのPS4は、ゲームプレイをさらに促すため、実績やトロフィーというメタレイヤーを提供しています。
優れたデザイン原則を取り入れたゲーミフィケーションシステムと、そうでないシステムの違いは、表面上は必ずしも明らかではありません。その違いは結果に表れます。
Duolingoはオンラインの語学学習アプリです。ポイント、レベル、実績、「連続記録」へのボーナス、進捗を示す視覚的表示、さらにはさまざまな使い道のある仮想通貨まで、全体に行き届いた工夫でゲーミフィケーションを取り入れています。緊密に統合されたゲーミフィケーションはDuolingoの大きな差別化要因であり、同アプリはこの種のツールとして最も成功しています。 登録ユーザー数は6,000万人を超え、米国の公立学校制度全体より多くの人に言語を教えています。
初期に注目を集めたゲーミフィケーション事例の大半はマーケティング分野でした。たとえば、USA Networkは番組ファン向けの ウェブ上のゲーミフィケーション型チャレンジ を通じてエンゲージメント指標を大きく伸ばし、Samsungは自社製品についての 学習に対してポイントやバッジを付与しました。
やがて、ほかの用途にも同様の可能性があることが明らかになりました。今日、組織はゲーミフィケーションを活用して、 従業員の業績向上、 健康とウェルネス活動の促進、 オンライン学習の継続率改善、 がんの子どもたちが 治療計画に耐えられるよう支援すること、 人々にコーディングを教えることなどに取り組んでいます。意欲が成功の重要な要素となるところなら、どこでもゲーミフィケーションには可能性があります。
ゲーミフィケーションは生来の欲求に働きかける
ゲーミフィケーションが機能する のは、ゲームに対する私たちの反応が心理に深く刻み込まれているからです。ゲームデザインの技法は、パターンを見抜き、パズルを解き、課題を克服し、他者と協力し、自分を取り巻く世界を体験する際に主導権を握りたいという生来の欲求を呼び起こします。また、実験や学習のための安全な場を生み出すこともできます。結局のところ、たとえ失敗しても次のライフがあると分かっているなら、新しいことに挑戦しない理由があるでしょうか？
ゲーミフィケーションの表層的な側面は、報酬を通じた動機づけです。ポイントを獲得し、ランキングの首位に立ち、バッジを手に入れ、賞品を獲得し、また繰り返す。伝説的な行動主義者B F Skinnerらはこれをオペラント条件づけと呼び、実際にある程度までは機能します。ポイントに本当の意味がなければ、ユーザーは関心を失います。マーケティング主導のSamsung Nationは、初期の代表的なゲーミフィケーション事例の一つでしたが、どうやらまさにそうなったようです。現在、Samsungのウェブサイトにその姿はありません。
浅薄なゲーミフィケーションは、 人々にとって本当に利益にならない結果へと人々を誘導する ために使われたり、 示唆したりする ことで、有害にさえなり得ます。つまり、本来それ自体が魅力的な活動をする理由は報酬だけだ、とほのめかす場合です。
こうした落とし穴を避けるシステムは、ゲームを真剣に捉えています。優れたゲームでは、ポイントやランキングが本当に重要なのではありません。真の報酬は、その過程にあります。進歩を重視し、よく設計された情報的フィードバックを提供し、プレイヤーを驚かせ喜ばせる方法を探すゲーミフィケーションシステムなら、長期にわたって魅力を保てます。
ビジネスの実践としてのゲーミフィケーションは、まだ発展の初期段階にあります。次の段階では、今日のソーシャルメディア機能のように、ゲーミフィケーション機能がソフトウェアやコンテンツのプラットフォームに、より一貫して組み込まれることが予想されます。また、オンラインゲームが長年そうしてきたように、ユーザーのインタラクションから得られる豊富な行動データを活用し、システムの有効性を高める動きにも注目してください。次に、携帯電話やコンピューターの画面に夢中になっている人を見かけたら、その人は学習中か、仕事をしているのかもしれません。
この記事は、 The Conversationとの協力により掲載されています。 原文をお読みください。
この記事の掲載は、世界経済フォーラムが見解を支持することを意味するものではありません。
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著者：Kevin Werbachは、ペンシルベニア大学ウォートン校の法学研究・ビジネス倫理学准教授です。
画像：SneekのSteve Jobs schoolで、学生たちがiPadを使ってノートを取っている。REUTERS/Michael Kooren
