百貨店やその他の実店舗型小売業者は、今回も低調なホリデー商戦となった一方、オンライン売上はサイバーマンデー以降、好調を維持している。消費者が支出のより大きな割合をオンラインに振り向けるなか、これは百貨店やショッピングモールで買い物をする時代が終わりに近づいていることを示しているのだろうか。
今年のサイバーマンデーの売上は、IBM Digital Analytics Benchmarkによると、モバイル取引の大幅な増加にけん引され、2013年比で8.7%増加した。モバイル端末経由の売上は29%跳ね上がった。全米小売業協会によると、感謝祭の週末に実店舗を訪れた買い物客が約 今年のサイバーマンデーの売上は、IBM Digital Analytics Benchmarkによると、モバイル取引の大幅な増加にけん引され、2013年比で8.7%増加した。モバイル端末経由の売上は29%跳ね上がった。全米小売業協会によると、感謝祭の週末に実店舗を訪れた買い物客が約 少なくなり、 全体の支出も約11%減少した。
百貨店や巨大モールが、アメリカ人にとって人々と出会い、交流し、もちろん買い物をする主要な場所の一つだった時代を懐かしむ人もいるだろう。ホリデー商戦の時期に、都心の大型百貨店で午後を過ごすことは、かつて家族の楽しみだった。その体験はやがて、通常は大手百貨店を一、二店核としていたモールへのお出かけへと変化した。
すべては変わった。近年、消費者がオンラインやさまざまなモバイル端末、アプリを通じて買い物をする傾向が顕著に強まっているのを、私たちは確かに目の当たりにしてきた。これが現在の潮流だが、近い将来、人々はこうした端末だけで買い物をするようになるということなのだろうか。百貨店やその他の実店舗がいずれ過去のものとなるような、大規模な小売業界の変革は最終局面を迎えているのだろうか。
触れて、確かめる
オンライン小売大手Amazonの最近の動きは、答えが「はい」でもあり「いいえ」でもあることを示唆している。10月、シアトルを拠点とする同社がマンハッタンに 初の実店舗 を開く計画だと発表したとの報道があり、Amazonが実店舗にも価値を見いだしていることがうかがえる。そして今月、同社は、やはりマンハッタンで 1時間以内の配送サービスを開始すると発表した。これは配送における大きな一歩であり、オンラインで数回クリックするだけで、数分後には欲しい商品が手元に届くことになる。
商品に「触れて、確かめる」機会を求めて実店舗に通う人々は、常に一定数いる。これはベビーブーマーやX世代など、一部の年齢層にとって重要な要素だ。一方、ミレニアル世代やその他の若い世代は、衣服やガジェットをオンラインで購入する傾向がある。
「すぐに満足したい」「すぐに自分のものにしたい」という欲求は、若者を含む一部の買い手にとって、今なお重要だ。商品に触れ、確かめ、同じ瞬間に購入できることを評価する人々がいるが、現時点でそれが可能なのは実店舗だけだ。しかし、Amazonの1時間以内の配送サービスが、この状況を変え始めるかもしれない。
一方、多くの人は多数の商品を見比べて最良の取引を見つけることを好む。特に店が混雑しているときには、店頭でそれをするのは難しく、購入品が数日後に郵送で届くのを待つこともいとわない。これは、今日の私たちがより「お買い得重視」の社会になっているという見方にも合致する。
実店舗の再創造
では、実店舗が生き残り、さらには繁栄し、つかみどころのないミレニアル世代を呼び込むためには、何をする必要があるのだろうか。
オンラインショッピングの急速な拡大により、従来型の実店舗は苦境にあるかもしれない。しかし、それは売上を失っているということではなく、売上がウェブサイトに移っているだけだ。いずれすべてがオンラインになるという主張もあるが、実店舗は今後もしばらく存続すると私は考える。ただし、それはAppleのように、体験を提供する店舗として自らを再創造できる場合に限られる。
NordstromやAppleのように、Tシャツや新しいコンピューターを探す以上の「店内体験」を生み出し、これを見事に実現している店舗もある。他の店舗も競争するには、同様の手法を取り入れる必要がある。たとえば衣料品小売業者のJC Penneyは、買い物体験をレジでの単なる取引以上のものにしようと、 現在 再創造に取り組んでいる。
付加価値のある取引
小売業者は、コンピューターの利便性を離れて店に足を運ぶだけの価値があるよう、取引に付加価値を加える必要がある。店内体験全体をより豊かなものにしなければならない。必要な要素には、次のものがある。
顧客満足を確かなものにするためあらゆることを行う、知識豊富でプロ意識があり、礼儀正しい従業員（NordstromとAppleはこれをうまく実践している）
見込み客が何を探しているのかをよりよく理解し続けるため、継続的に顧客調査を行うこと
顧客の感覚を心地よく落ち着かせ、来店を歓迎する店舗環境と雰囲気
ここなら安心して取引できると消費者に確信させる保証と補償
消費者を引きつける、魅力的で創造性に富んだ店内ディスプレー
店舗の構造に統合された電子商取引とオンラインマーケティングの手法を取り入れ、すべての買い物客が「あらゆる世界の最良の部分」を享受できるようにすること。
従来型の百貨店やモールはかつて、人々が集い、会話し、買い物をし、食事をし、人生を楽しむ社交の中心だった。再びその役割を果たせるよう、再創造し活性化できない理由はない。
この記事は、 The Conversation との協力のもと掲載されています。掲載は、世界経済フォーラムによる見解への賛同を意味するものではありません。
フォーラム：アジェンダの最新情報を受け取るには、 週刊ニュースレターに登録してください。
著者：ジョージ・クックは、ロチェスター大学のマーケティングおよび心理学のエグゼクティブ・プロフェッサーです。
画像：オンラインショップ向けボタンのクリップアートを販売するウェブサイトが表示されたコンピューターモニターを拡大して撮影した画像。ウィーン、2013年11月27日。REUTERS/Heinz-Peter Bader。
