バーチャルリアリティの冒険からインドアスカイダイビング、没入型のダイニング体験に至るまで、ショッピングモールは見違えるほど変わりつつある。
家族や友人と最新の映画を観る場面を想像してほしい。快適なリクライニングシートに座り、ミシュラン星付きシェフが監修したメニューから、ウェイターが五つ星の料理と飲み物を運んでくる。他の場所で提供される窮屈な座席や平均以下の飲食とは、まったく別世界の体験だ。
こうした贅沢な体験は、先進的な考えを持つ世界各地のモールで導入が進んでいる。これは「体験型」のレジャーとエンターテインメントの始まりにすぎない。
新世代のモール
過去20年間で、来館者数が減少したモールもある。主な理由の一つは、従来の「買い物に出かける」行動が、特にミレニアル世代やZ世代のデジタルネイティブたちの間で、オンラインでの注文に置き換わりつつあることだ。
食料品や衣類、さらにはNetflixのような娯楽までが自宅に届くのに、なぜモールで長い行列に並ぶ必要があるのだろうか。
朗報は、モールが自宅にとどまる人々に対し、足を運んでもらう新たな方法を見いだせば、オンラインとの競争に勝てるということだ。この急速な進化は、ショッピングモールの定義そのものを根本から覆しつつある。
中核となるレジャー
来館者は、もはや主に来季のファッションを買うためにショッピングモールを訪れるのではない。人と交流し、関わり合い、楽しませてもらうために訪れるのだ。
モールが、レジャー施設により多くの床面積を割り当てる明確な傾向が見られる。実際、現在モールの床面積のおよそ4分の1を飲食や娯楽が占めており、特に新築のモールでは、その割合が最大で半分にまで高まると見込んでいる。
商業不動産仲介会社Jones Lang LaSalleのレポートによると、（JLL）、米国では飲食への支出がすでに食料品の買い物への支出を上回っている。
世界全体では、現在の消費者の40%は主にそのレストランがあるという理由でモールを選び、これらのレストラン利用客は、食事をしない客と比べて小売店でさらに35分長く買い物をする。
レストランが新たな来館の原動力になっているとすれば、人々の想像力を捉えるのはファストフードや全国チェーンではない。JLLの調査が示すように、顧客が求めているのは、没入型のダイニング、コンセプトレストラン、有名シェフが手がけたフードコートといった本物の体験である。
体験を価値あるものにする
サービスを企画・発展させる中で、中核となるエンターテインメント商品を一層高めて独自性を持たせられることを、私たちは認識している。
VIPシネマはその好例である。映画鑑賞という、誰もが親しむシンプルな体験を土台としつつ、さらに一段上の体験を提供する。古典的な映画館やビデオストリーミングとは一線を画す環境、すなわちあなたと家族や友人だけのためのプライベートな空間で、快適な座席、本格的な食事、上質な飲み物、そしてオーダーメイドのサービスを備えている。
パーソナライゼーションは、既存のサービスも高めている。VOXシネマでは、好みのシネマコンセプトや座席をオンラインで予約でき、ゲストは好みのスナックを事前注文することさえできる。すべての取引はオンライン、電話、またはキオスクで完了できる。
トレンドは多くの場合、調査や研究を通じて現れるが、顧客は自らの体験を設計する上で極めて積極的な役割を果たしている。VIPシネマについては、ミシュラン星付きシェフのゲイリー・ローズと共同で開発したメニューを試食してもらうため、最近、顧客グループを招待した。そのフィードバックに基づき、ゲイリー・シェフにメニューの調整を依頼し、正しく仕上がったかを確認するため、再度試食会を開いた。その結果、自分の意見が本当に重視されたと感じた顧客は満足したのである。
フィードバックのループ
パーソナライズされたサービスに関しては、消費者の嗜好が絶えず変化することは言うまでもない。だからこそ、マジッド・アル・フターイムでは、ネット・プロモーター・スコア（NPS）プログラムを通じて、ゲストから日々フィードバックを受け取っている。
これにより、期待に応えるだけでなく、ゲストの提案にも機敏かつ柔軟に対応できる。VOXシネマ全体でNPSを開始して以来、35万件を超えるフィードバックを受け取ってきた。これは、体験を学び、進化させるための大きく価値ある機会である。
しかし、与えられた贈り物に対して行動を起こす勇気が企業になければ、ゲストにフィードバックを求めても意味がない。モールもテナントも、潜在的な来館者のニーズを継続的に探り、より広範なトレンドを見極めるべきである。
例えば、中東や国際的に、アラビア語映画への需要が高まっている。そのギャップを把握したものの、短期的な解決策がなかったため、私たちは制作会社MBCおよびImage Nationと提携してコンテンツを制作することにした。したがって、増大する需要に応えるため、現地のアラビア語コンテンツの制作と配給に投資することは、マジッド・アル・フターイムにとって論理的な優先事項であり、機会となった。
共有される体験
もう一つ見いだしたトレンドは、人々が一人ではなく、友人と楽しめるアトラクションを求める傾向があることだ。
私たちがYouGovと実施した調査では、UAEの住民の10人中9人が、「大切な人と思い出を分かち合うこと」が個人的な大きな満足と充実感をもたらすと答えた。また、この調査では、回答者に対し、一人で割引料金で楽しむのと、友人と共有する体験に定価を支払うのとでは、どちらを選ぶかも尋ねた。調査対象者の3分の2が、より高価でも共有できる体験を選んだ。
理想を言えば、目的地は、ディズニーランドへの家族旅行に似たものを提供すべきだ。ワクワク感はそのままに、長距離フライトは不要である。バーチャルリアリティや拡張現実といった技術はすでに没入型の体験を実現できるが、VRヘッドセットを装着した一人の利用者のためのものではなく、共有の楽しみを重視したものにしていく必要がある。
好きではなく、愛される
小売業者は、体験重視のアプローチに口先だけで賛同していてはならない。目標は、顧客がモール、映画館、小売店、エンターテインメントの場に「好き」というだけでなく「愛着を持って」訪れてくれることでなければならない。適切な体験に投資し、ゲストの声に耳を傾けて反応し、すべての活動の中心に顧客を据える企業こそが成功するだろう。
