「未来がもたらす大きな機会を生かし、今日私たちが直面している経済的・社会的課題に応えるには……政府、企業、社会のその他の主体が協力して取り組むことが、真の成功に不可欠です」。世界経済フォーラムの創設者兼会長、クラウス・シュワブは、今年初めにそう述べた。
彼の言うとおりだ。私たちの目の前にある課題は、根本的には協働の課題である。しかし同時に、次世代が自らの未来に影響する問題に関われるよう、行動を促し、力を与えることも課題だ。この世代にとって、持続可能性という概念そのものを刷新する必要がある。エネルギーを節約する、汚染物質を減らすといった、実行可能な成果に落とし込まなければならない。
フォーラムが実施した 画期的な調査 によると、未来の課題解決を担う人々は、消費を減らすことに必ずしも意欲的ではないかもしれないが、より賢く消費し、廃棄物を減らし、より多くの天然素材を使う方法について、ブランドや同世代の人々から光を当ててもらいたいと考えている。そこで登場するのが、 Collectively.org だ。
Collectivelyは、若者のために若者がつくる、新しいデジタルメディア・プラットフォームだ。世界中にいる16～34歳の「ミレニアル世代」18億人を対象としている。ユニリーバからコカ・コーラ、BT、カールスバーグ、マークス＆スペンサーに至るまで、世界の31社を超える企業が協力し、Facebook、Twitter、Nike、Googleなども参加して実現した。英国の慈善団体、 Forum for the FutureをはじめとするNGOの積極的な支援を受け、Collectivelyの目的は明快だ。持続可能な暮らしを新たな当たり前にすることである。
その狙いは、持続可能な暮らしと意義ある行動がもたらす好ましい影響を示す、充実した共有可能なコンテンツを通じて、地球上で最大の世代にひらめきを与え、行動を促すことだ。若者の情熱に響き、拡大すれば世界に真の変化をもたらせる課題について、具体的な行動を呼びかける。
協働はフォーラムの活動の根幹をなす。フォーラムは、世界最大の課題に対する解決策を見いだすため、競合企業を結びつける組織だ。そして、この精神があったからこそ、Collectivelyに参加する競合企業31社は、より大きな善のために結束できた。これは企業だけの話ではない。大手ブランドと小規模ブランド、NGO、政府間組織、個人、そして（何より重要な）明日の課題解決を担う人々を結びつけ、世界的なプラットフォームを築く取り組みだ。
すべては昨年、ダボスで始まった。創設パートナーブランド5社を含む私たち数人は、耳を傾け、学んだ。アフリカ、中東、北欧諸国、ラテンアメリカのGlobal Shapersとのセッションから、大きな恩恵を受けた。現在、Collectivelyの企業メンバー27社がすでにフォーラムのパートナーとなっており、フォーラムの「持続可能な消費」グローバル・アジェンダ・カウンシルと Engaging Tomorrow’s Consumer Projectを通じて、フォーラムのYoung Global Leadersも13人以上がCollectivelyの育成と開発を支援してきた。つまり、Collectivelyを機能させる唯一の方法は、集合体であるという、より大きな理念を信じることだった。
Collectively.orgは10月初旬に公開され、運営を担う非営利企業を設立した。CEOは Will Gardnerが務める。来年は重要な節目となる。 パリでのCOP 21 開催までには多くの課題があり、私たちは成功させなければならない。そのため、今から開催までにユニークユーザー500万人に到達し、新興市場に地域拠点を確立するという、野心的な目標を掲げた。
Collectivelyは成長するにつれ、毎年何億人もの若者に届くようになると私たちは考えている。ただし、それを実現するには、より幅広く多様な協働と、破壊的な発想を通じて、フォーラムのパートナーから成るより広いコミュニティの行動を促す必要がある。
フォーラムとそのパートナーから継続的な支援を受け、Collectivelyを世界規模で築ければ、私たちは真にユニークなことを成し遂げたことになる。そしてこれを成功させれば、持続可能性について語るのではなく、#newnormal（新たな当たり前）をつくり出すことになる。
Niall Dunne はBTの最高サステナビリティ責任者、Collectively.orgの非常勤取締役、Young Global Leaderであり、フォーラムの気候変動グローバル・アジェンダ・カウンシルのメンバーでもある。Twitter: @bluniall
Olivier Oullierは博士号を持ち、エクス＝マルセイユ大学で行動科学・脳科学の教授を務める。Young Global Leaderであり、フォーラムの行動グローバル・アジェンダ・カウンシルのメンバーでもある。フォーラムとそのパートナーのために、「Engaging Tomorrow’s Consumer」プロジェクトの多国間現地調査を設計・実施した。Twitter: @emorationality
画像：クリスマスを前に、買い物袋を持つ買い物客。2014年12月23日、ロンドン中心部。REUTERS/Luke MacGregor
