私たち個人は、パンデミック、金融危機、気候変動といった世界規模の大きな課題を前に、自分たちにできることはほとんどないと感じることがあります。しかし、そうした問題の原因を掘り下げてみると、私たちの暮らし方が重要な要因となっていることがよく分かります。
つまり、大勢の人々が行動を変えれば、小さな変化の積み重ねが本当に大きな効果をもたらし得るということです（たとえば、1900年代後半に「自分でできる」ワクチンとして手洗いが導入されたことなど）。生活様式を変える必要性があるからといって、政府、企業、非営利団体を含む制度上の主体の責任が免除されるわけではありません。人々の健康、環境、家計にとってより良い選択を促す働きかけを行ううえで、そうした主体は重要な役割を担っています。
行動を変えるのは容易ではありません。変化を起こすには情報、意欲、能力がそろう必要があり、それを続けるには、習慣、利便性、目先の満足を求める気持ちなど、古いパターンに戻らせる多くの障害を取り除かなければなりません。近年、科学者や広告関係者、デザイナーは、変化をより簡単で楽しいものにする革新的な方法を考案してきました。
ゲーミフィケーションは、さまざまな状況で効果が実証されているアプローチの一つです。シートベルトを着用すれば重傷や死亡を約半分に減らせることが知られていますが、2012年に米国で自動車事故により死亡した13～20歳の若者の55%は、事故当時シートベルトを着用していませんでした。 セルビア出身のNevana Stojanovicによるアイデア「Play belt」は、 ベルトが使用されているときだけ車載エンターテインメントシステムが作動する安全ベルトです。危険な不作為の根本原因、つまり情報や能力の不足ではなく意欲に働きかけるため、効果があります。
将来、私たちの多くは自分自身の行動に関する情報を、いつでもすぐに得られるようになるでしょう。ウェアラブル技術は、睡眠のパターン、身体活動、食習慣などについてフィードバックを提供します。しかし、それで行動は変わるでしょうか。必ずしもそうではありません。一方、他者との比較や相互支援を可能にするアプローチと組み合わせれば、結果は劇的に変わります。
エネルギー分野の一例は、 Opowerという公益事業分野のソフトウェア企業が開発しました。同社のレポートには、近隣住民と比較してエネルギー消費量を評価する成績が含まれています。世帯の消費量が近隣世帯の80%未満なら笑顔の顔が2つ、50%未満なら1つ、ほとんどの近隣世帯より使用量が多ければ0個が表示されます。顧客は最初のレポートを受け取り、笑顔の顔が並ぶ欄を見ると、エネルギー効率を高め始めました。このアプローチは複数の要素を組み合わせています。自分の能力に対する認識に働きかけ、実行可能な情報を与え、競争心を刺激するのです。近隣の人々がエネルギーを節約できるなら、私たちにもできます。
最後に、金銭に関する意思決定では、私たち人間は長期的なニーズを分析的に考えるよりも、直感や目先の衝動に頼りすぎることがあります。人間中心設計のアプローチは、理想化された世界で私たちがどのように意思決定 すべきか を基準にするのではなく、「不完全な」現実に根ざしています。たとえば Piggymojoでは、個人がパートナーや別の相手とつながり、貯蓄目標に向けて協力できます。衝動買いの代わりに、Piggymojoは「衝動的な貯蓄」（たとえば、コーヒーを買わないと決めること）を記録します。それは貯蓄のパートナーと共有され、サービスによって目標達成に向けて追跡されます。
もう一つのアプローチは、 D2D とネブラスカ州およびミシガン州の信用組合が試験導入したもののような、賞金連動型貯蓄（PLS）プログラムです。PLSプログラムは宝くじの仕組みを活用し、ギフトカードなど比較的頻繁に当たる少額の賞品を提供することで、貯蓄を楽しいものにします。目に見える即時の報酬は、純粋に 「したい」 気持ちを加え、もともとは単なる 「すべき」 という選択に、現金をすぐに失うことと、すぐに消費することを結びつけます。
これらの例は、私たち一人ひとりが、健康を増進し、環境を守り、経済的な安全網を築く選択を通じて、個人としてより強靱になれること、そして簡単な工夫によってそれをより楽しく持続可能にできることを示す小さな事例にすぎません。
あなたがなりたい変化とは何ですか。
著者：Claudia Juech、戦略研究担当副社長、The Rockefeller Foundation。
画像：2013年6月12日、ガザ市のアル・ヌール・リゾートのプールで飛び込むパレスチナ人。REUTERS/Mohammed Salem
