広告はどこにでもある。近年、広告の量は劇的に増加している。したがって、それが私たちのウェルビーイングを損なうのかと問うことは自然である。
広告とウェルビーイングの関連は、完全には解明されていない。これは、相反する効果をもつ二つの大きな経路を通じて作用している可能性があると考えるのが妥当である：
肯定的な側面：広告は情報を提供する。広告は、人々が製品についてより良い選択をできるようにすることで、人間の福祉を促進しうる。
否定的な側面：広告は実現不可能な欲望を刺激する。これは不満を生み出す。したがって、広告は消費への期待を不当に高めることによって、福祉を低下させるおそれがある。
国レベルでは、どちらの効果が支配的であるかはわかっていない。福祉国家の寛大さや失業などの変数（DiTella et al. 2001、DiTella et al. 2003、Radcliff 2013）をはじめ、多くの国家変数がウェルビーイングに影響を与えている。しかし、Easterlin（2003）、Oswald（1997）、Layard（2005）、Clark（2018）などの文献で紹介されている主観的ウェルビーイングに関する近年の研究は、広告の役割にほとんど注意を払ってこなかった。そのため、成人の代表的サンプルを用いて広告の効果を分析した国際比較の計量経済学的研究は存在しない。
ジョーンズ家に追いつけ
この文脈において、広告がウェルビーイングに負の効果をもつという仮説は妥当である。Easterlin（1974）は、社会が豊かになっても人々がより幸福になるわけではないことを示す初期の証拠を発見した。彼は、その一因として、個人が隣人と自分を比較するというメカニズムがあるかもしれないと示唆した。Easterlinの理論は、部分的には、人々が見せびらかしの消費（Veblen 1899、1904）を望むことを前提としている。
個人が「相対的」な選好をもつ場合、すなわち、自分の満足度を判断する前に他者を見る場合、人々がより多くの財を消費しても、他者もまた消費を増やしていることを目にするため、より幸福になれない。隣の駐車スペースにいるジョーンズ夫人が、ちょうど同じ車を購入していたとすれば、私の新車の喜びは失われてしまう。「比較効果」に関するより最近の証拠は、Clark（2018）によってレビューされている。Mujcic and Oswald（2018）も、妬みに基づく負のウェルビーイングへの影響を示す縦断的証拠を見出している。
Veblenの時代以来、多くの研究者が広告のウェルビーイングへの負の効果を懸念してきた。いくつかのケースでは、小規模な証拠が見出されている（例：Richins 1995、Easterlin and Crimmins 1991、Bagwell and Bernheim 1996、Sirgy et al. 1998、Dittmar et al. 2014、Frey et al. 2007、Harris et al. 2009）。研究は、子どもへの有害な影響の可能性に焦点を当ててきた（Andreyeva et al. 2011、Borzekowski and Robinson 2001、Buijzen and Valkenburg 2003a、Opree et al. 2013、Buijzen and Valkenburg 2003b）。ただし、Opree et al.（2016）による最も新しい研究では、結論の出ない結果となった。
負の効果の証拠
我々は、国家の広告と国家のウェルビーイングとの間の負の関連性の証拠を見出した（Michel et al. 2019）。断続的に実施された横断的調査から得られた国ごとの縦断的情報を用いると、広告の増減の数年後に、国民の生活満足度の減少と増加が続くことがわかり、広告水準と国の後のウェルビーイング水準との間に逆の関係があることが示された。
我々は、1980年から2011年まで毎年調査された27か国の欧州市民約90万人超のランダムサンプルを用いた。回答者は、自身の生活満足度のレベルや、自身および生活に関するその他多くの側面を報告した。また、広告の総支出水準も記録した。
図1は、本研究の中心的な考え方を示している。データを三分位に分け、広告の変化と生活満足度の変化との（補正前の）関係をプロットしている。三本の縦線は、データを、広告支出が特に大きく増加した国、中程度に増加した国、わずかに増加した国に分けている。図1は、国内での広告の増加が大きいほど、その後の生活満足度の改善が小さいことを示している。
図1 1980年から2011年における、広告の変化と国の生活満足度の変化との逆の縦断的関係
注記：約100万人のサンプルに基づく。そのデータが利用できない国については、より短い期間に基づく。下位三分位は、チェコ共和国、1989年以降のドイツ、エストニア、フィンランド、リトアニア、ハンガリー、ラトビア、ポーランド、ルーマニア、スロバキアで構成される。平均変化は2.93。中位三分位は、ブルガリア、西ドイツ（1989年以前）、デンマーク、英国、スウェーデン、スロベニア、オランダ、トルコ、スペインで構成される。平均変化は2.15。上位三分位は、オーストリア、ベルギー、フランス、ギリシャ、クロアチア、アイルランド、イタリア、ノルウェー、ポルトガルで構成される。平均変化は1.46。
広告と生活満足度との間には、単に景気循環に起因するような見せかけの関連はない。標準的な回帰分析を用いて、広告が生活満足度に与える負の効果は、両変数のGDPとの相関によるものではないことを示すことができた。この負の効果は、国および年の固定効果、失業、そして幸福度の方程式に通常含まれる個人の社会経済的特性などの他の変数を含めても頑健である。
この効果は、広告支出が仮想的に2倍になると、生活満足度が3%低下することを意味する。これは、結婚が生活満足度に与える効果の絶対的な大きさのおよそ半分、または失業が与える効果の絶対的な大きさのおよそ4分の1に相当する。
これらの結果は、一世紀以上前から指摘され、その後も定期的に提起されてきた懸念と一致している（例：Veblen 1904、Robinson 1933）。また、Easterlin（1974、2003）およびLayard（1980）とも一致している。さらに、物質主義がもたらす負の影響に関する考え方とも整合している可能性がある（Sirgy et al. 2012、Burroughs and Rindfleisch 2002、Speck and Roy 2008、Snyder and Debono 1985）。
国の広告と国民の不満との間に逆の縦断的関係があるという証拠はあるものの、その因果メカニズムはまだ明らかにする必要がある。しかし、ここで推定された効果の大きさは実質的であり、統計的にも十分に確定しているため、この点の検証は必要である。
