1980年代のベータマックス・プレーヤーを今も持っている友人がいます。その दशक、彼はレンタル店でビデオを借り、自宅で映画を見るのを楽しんでいました。やがてレンタル店にはVHS形式のテープしか置かれなくなりました。それから約20年後、その店をはじめ、同じような店の多くが閉店しました。その頃には、人々の大半がDVDプレーヤーで見る映画を注文するようになっていました。
もちろん今日では、そうした消費形態は大部分が映画ストリーミングサービスに取って代わられています。年代物のベータマックス・プレーヤーを見れば、一見健全に見える市場がいかに急速に破壊され得るかが分かるでしょう。テクノロジーは何度となく、消費に影響を与えてきました。
しかし変わったのは、新しいテクノロジーが肉体労働や単調な仕事だけでなく、人間の知的能力にまで取って代わりつつあることです。家庭での映画鑑賞の変化には30年かかりましたが、今日の技術革新の速度と規模は目まぐるしいものです。数十年？ いいえ、数カ月です。モノのインターネット、モビリティ、人工知能、ロボット工学、仮想現実、拡張現実、チャットボット、センサー、そして近年ではブロックチェーンが、シェアリングやオンデマンドといった新たな消費形態をもたらしました。
顧客のニーズに迅速に応えるため、組織がテクノロジーを活用するにあたって、取り組むべき4つの課題を挙げます。
1. 商品の調達と生産における持続可能性：
ミレニアル世代への対応は、諸刃の剣です。最も若い消費者層である彼らは、すぐに満足を得たいという点で多くを求めることがあります。一方、購入する商品の由来に関するパーソナライズや透明性といった別の要望は、小売体験をより良いものへと変革してきました。例えば、ブロックチェーンは幅広い業界で活用されています。ブロックチェーンがどれほど強力で、変革をもたらす可能性があるかを示すため、複雑な世界の水産物市場を例に考えてみましょう。ブロックチェーンを使えば、インドネシアの漁師はマグロを捕獲した日付と量を記録でき、世界の食品サプライチェーンに連なる数々の経路を経て、米国の買い物客はスマートフォンで、これから購入しようとしている魚が捕獲された正確な場所、時刻、状況を確認できます。スーパーの消費者がマグロの調達に責任ある方法がとられていないと分かれば、購入を見送るでしょう。その結果、地球の反対側にある疑わしい慣行を阻む連鎖反応が起こります。
2. オムニチャネル体験への需要：
実店舗かオンライン小売か？ 両方ではどうでしょう。テクノロジーによって消費者は、いつ、どこで、どのように商品を利用するかを決められるようになりました。デジタルネイティブ（その多くはミレニアル世代）が、いつでもどこでも保険、銀行、小売の商品を利用したいと求めるなか、オムニチャネルは新たな標準となっています。消費者と接する企業にとっての課題は、オンラインと対面の双方でシームレスなサービスを最適な形で提供する方法を見つけるだけでなく、急速に変化する消費パターンの微妙な変化にも対応することです。
アルゴリズムは、過去の購買履歴に基づいて提案を行うバーチャルショッピングアシスタントを通じて、オンライン上に小売店を再現しています。一方、新しいタイプの食料品店であるAmazon Goを考えてみましょう。美しくレイアウトされた実店舗に入り、商品を選んでそのまま退出すると、食料品が自宅に届けられます。Amazonは、顧客にとって迅速で簡単な買い物を実現するため、あらゆる手を尽くしているようです。ドローンによる30分配送が商用化されれば、Amazonはオムニチャネルに新たな意味を与えることになるでしょう。しかし、同社はそこで止まるつもりはありません。「空飛ぶ倉庫」（「空中フルフィルメントセンター」）がドローン配送サービスと連携する予定で、配送時間はさらに短縮される見込みです。スタジアムに座りながらジャージを注文し、試合開始前に受け取る場面を想像してみてください。これは間違いなくオムニチャネルの概念を塗り替えるでしょう。
3. 消費者のプライバシー確保：
帰宅のために車を走らせる直前、スマートフォンから自宅のドアを解錠し、空調システムを作動させられるのは、モノのインターネットがもたらすぜいたくです。しかし、国際調査会社パークス・アソシエーツの最近の報告によると、ブロードバンド接続を利用する米国世帯の60 %がスマートホーム機器のセキュリティを懸念し、そのうち45 %は非常に懸念しています。特に接続機器に関しては、テクノロジーの進歩がセキュリティ対策の能力を追い越しているように思えることがあります。IoTが商業的に成功するのは、企業がスマートホーム機器に堅牢なセキュリティ対策を組み込んだ場合に限られます。
プライバシーに関して、小売業者も危うい立場にあります。ビーコンやセンサーは顧客が店に入ったことを検知し、案内や提案を通じて買い物を双方向型にします。さらに、オンラインでもデータが収集されています。小売業者は、どれほどの情報を保有しているか分からないなかで、どうすればこの情報を使って心地よいパーソナライズ体験を提供できるのでしょうか。解決策は透明性の確保にあります。情報を収集する際にはそのことを消費者に知らせ、情報の利用方法を説明し、パーソナライズされたやり取りに同意するかどうかを選べるようにすること。そして何より、ハッカーやデータ窃盗犯に対する厳格なセキュリティ対策を講じることです。
4. 従業員の仕事のあり方と質を再考する：
自動化が進むなかで問われるのは、自動化によって仕事から解放された人々が何をするのかということです。自動化された業務を補完できるよう、どのように再教育できるでしょうか。インフォシスの委託で実施されたAI導入に関する最近の調査によると、AIの恩恵を十分に実現するには、新たな雇用の創出、教育、スキル開発を含む労働力への投資が重要な分野です。回答者の大多数にあたる世界全体の80%が、仕事に影響を受ける従業員を再訓練し、別の職務に再配置すると答え、84%がAIの利点と活用方法について従業員を訓練する予定だとしました。
もちろん、歴史を振り返れば、雇用の自動化が良い結果をもたらした例もあります。1900年には、米国人の40 %が農業に従事していました。今日、米国は歴史上かつてないほど多くの食料や穀物を生産していますが、自動化のおかげで、米国の労働力はテクノロジー、銀行、小売、医療などの高度な分野に広がっています。
今後、自動化が数百万人の雇用に影響を及ぼすなか、政府は育成可能な新産業を詳しく検討し、こうした産業とテクノロジーの新たなニーズに合わせて教育を再編する必要があります。インフラと投資に関する将来のニーズを政府が計画するうえで、民間部門も同じくらい重要な役割を果たすと私は考えます。変化する要件に基づき、産業全体の将来を計画する場合もあります。
