買い物と歩くことの自動的な結びつきは、もはや取り返しのつかない形で断たれました。今日、買い物ははるかに多くのことを意味します。買い物の仕方（モバイルやオンラインの活用）も、場所（自宅や移動中）も変化しています。テクノロジーによって、モバイル広告、ソーシャルメディア、店内メッセージ、ガソリンスタンドの給油機の画面など、インターネットに接続できるディスプレイを通じた顧客との接点が急増しました。小売業者は、雑音の中で存在を認識してもらうため、複数のチャネルを同時に通じて働きかける必要があると徐々に理解しつつあると、 Oxford Economicsのレポートは述べています。
顧客体験をめぐる4つの洞察
オムニチャネル化が買い物の顧客体験にどのような変革をもたらしたかを明らかにする、意外な最新統計を4つ紹介します。
• 消費者が店頭で買い物をする時点で、顧客の80％はすでにオンラインで価格を確認しています。オンラインで情報を得る利点を認識する一方、配送を待つのではなく、商品をすぐに受け取れる利便性も求めています。この2つの要請は、オンライン小売業者による当日配送という急速に広がるトレンドの中で結びつきつつあります。これには、クロスドック施設から輸送用トラックの在庫に至るまで、すべての在庫をリアルタイムで可視化する高度な分析が必要です。
• 昨年、スマートフォン経由の売上は120億ドルに達しました。このチャネルは買い物を24時間週7日可能にするだけでなく、ジオフェンシング技術を使い、実店舗の近くにいる顧客に企業が働きかけることも可能にします。消費者に直接つながることで、特別な販促情報などをリアルタイムで届けられます。
• 小売業者の圧倒的多数（83％）は、オムニチャネルを近い将来に投資すべき分野としてすでに認識しています。これは新たなチャネルを通じたマーケティングだけにとどまらないことを理解しています。顧客がどの入口から来ても対応できるようサプライチェーンを整えるなど、顧客の目には見えない業務上の課題にとっても不可欠です。
• 調査対象となった経営幹部のほぼ半数（47％）にとって、顧客の個人情報を保護することは「極めて重要」または「非常に重要」な戦略です。つまり、顧客体験を個別化するための情報収集は、顧客の安全を脅かさない方法で行わなければなりません。顧客が何を望んでいるかを理解するのは有益ですが、行動を監視することは新しい消費者にとって攻撃的だと受け止められます。
一貫性を保つ鍵
この新しい、つながりの深い消費者からブランドへの忠誠を勝ち取るのは容易ではないと、 レポート は結論づけています。鍵の一つは、チャネルを問わず一貫したブランド体験を提供することです。消費者は、状況に即し、自分に訴えかけるメッセージに慣れています。顧客プロフィールを分析し、データを顧客に関する洞察へと変換するための情報が豊富にある現在、これは実現可能です。
以前から利用できるデータもありましたが、ソフトウェアが複雑で、テクノロジーにアクセスして活用するのは困難でした。高度なデータ解釈・可視化インターフェースによって、データの力を上級管理職も利用できるようになったことも、近年テクノロジーが変えた側面です。
この新たな環境から得られる基本的な教訓は、新しい消費者に働きかけ、満足してもらうには、企業が適切な情報の流れを確保しなければならないということです。また、企業はデータ収集テクノロジーを活用して、より効率的なサプライチェーン、より強い購買力、マーチャンダイジング戦略における競争優位を得ることもできます。
オムニチャネルのリーチと顧客体験に関する最新の結論を、さらに詳しく見てみましょう。
Oxford Economicsのレポート「顧客体験の創造：オムニチャネル革命」をお読みください。
この記事は、 SAP Community Networkとの協力により掲載されています。掲載は、世界経済フォーラムが見解を支持することを意味するものではありません。
Agendaの最新情報を受け取るには、 週刊ニュースレターに登録してください。
著者：Joerg Koestersは、SAP Community Networkの小売マーケティング・コミュニケーション責任者です。
画像：Samsung Galaxy S3、Nokia Lumia 820、iPhone 4のスマートフォンを手にポーズをとる男性たちが、ビデオスクリーンを背景にシルエットで写っています。REUTERS/Dado Ruvic
