英国の業界監視機関は金曜日、女性が駐車できなかったり、男性がおむつ替えに苦労したりする様子を描いた広告を、性別に関する固定観念を取り締まる一環として禁止すると発表した。
広告基準局（ASA）は、審査の結果、一部の固定観念は有害だと判明したと述べた。女性の仕事と見なされる作業をする男性を見下したり、新米の母親に心の健康より見た目を優先するよう促したりする広告を例に挙げた。
「新たな規則により、人々や社会の足かせとなる固定観念に終止符を打ちます」と、ASAが適用する広告基準を定める広告実務委員会（CAP）のシャーリアル・クーパル委員長は述べた。
来年6月から、不快感や害をもたらすおそれのある性別役割の描写を含む広告は撤去されるという。
この禁止措置は、テレビ、ラジオ、新聞、ソーシャルメディアなど、放送媒体と非放送媒体に適用される。
この措置に先立ち、水着姿のモデルと「ビーチに行ける体の準備はできていますか？」というキャッチコピーを使った減量商品のキャンペーンに、苦情が殺到していた。
11月には、小売業者のマークス＆スペンサーが、スーツ姿の男性と下着姿の女性を並べたショーウィンドーの展示で批判を浴びた。その2か月前には、男性が別の女性を見つめるバイラルミームについて、スウェーデンの広告監視機関が性差別的だと指摘していた。
「広告における有害な性別の固定観念は、人々の自己認識に影響を与えます」と、CAPで性別の固定観念に関するプロジェクトを率いるエラ・スミリー氏は述べた。
「そうした固定観念は、一部の人々が能力を発揮したり、特定の職業や業界を志したりする妨げとなり、個人や経済に負担をもたらす可能性があります。」
この措置は監視機関が実施した公開協議を経たもので、女性の権利擁護団体は歓迎した。
「人生のごく初めから、私たちが少年少女に課す制約は、社会と経済に大きな代償をもたらします。変えなければなりません」と、フォーセット協会のサム・スメザーズ最高経営責任者は述べた。
新たな規則は行き過ぎだとの意見もあった。
「次は何だ、ポリコレ勢がコメディー番組まで標的にするのか！」と、右派政党である与党・保守党の議員アンドレア・ジェンキンス氏は投稿した。
しかし、英国の主要な業界団体はこの禁止措置を支持した。
「世論の信頼に関する最新の調査では、広告が進歩的な姿勢を示すと、特に好意的に受け止められることが分かりました」と、広告協会のスティーブン・ウッドフォード会長は述べた。
