10年前、Miniwizは消費者廃棄物を、ファサードシステム、構造壁、内装備品などのエンジニアリングされた建築用モジュールへとリサイクルすることに着手した。建築環境が持つ膨大な材料需要を活用して、消費後廃棄物を吸収させようとしたのである。当時は、技術のほうが心理面より小さな障壁になるとは想定していなかった。現在の状況は、ますます誠実さを求めている。これは、飾り気のない語り口と、廃棄物リサイクルのあまり華やかではない側面に光を当てることが、建材業界で足場を築く助けになった経緯の物語である。
消費者が特定の物品への欲求は、その費用、さらには環境的・道徳的コストによって大きく左右されると、一般に想定されている。「エクスクルーシブ（限定的）」という言葉は、しばしば不平等な分配を意味する。当時の私たちは、この言葉がエンジニアリングされた建材に寄せられる 信頼 に影響を与えていることを知らなかった。当時の私たちの姿勢は次のように要約できる。すなわち、役に立ち、見栄えがよく、お金も節約できるなら、何が不満なのか、というものである。その考え方は、建材業界が厳格な標準化試験の対象であり、安全性と異なる素材の容易な比較が保証されているという前提に基づいていた。理論上、その品質は主観的な意見を超えたものであるはずだった。
Pollibrick（消費後のPETボトルとDVDのポリカーボネートから作られた、初の本格的な外装ファサードシステム）で、こうした技術的な障壁をすべて乗り越えた後、メディアの熱狂は市場にも反映されるだろうと、私たちは大いに自信を持っていた。強度対重量比の優位性、驚くほどの断熱性能、そして極めて競争力のある価格設定という利点があった。
しかし、世界各地の見本市に参加し、見込み客と会うなかで、私たちは、リサイクルされていない他の建材には向けられない、奇妙な種類の詮索的な目にさらされた。「安全ではない。誰かがチェーンソーを使って侵入するかもしれない」という発言は、私たちの心に残ったものの一つだ。ガラスのファサードや木製の外壁材、石膏ボードが「チェーンソー耐性」を持つと期待する人はいないだろう。実際、家具や建材に関する最大の安全上の懸念は侵入ではなく、有害化学物質や難燃剤のゆっくりとした溶出、そして炭素排出である。
「チェーンソー」の逸話は、私たちが直面した一般的な受け止め方を象徴している。すなわち、安くて、丈夫で、軽く、見た目も良いなら、環境にもやさしいということがどうしてあり得るのか、という見方である。では、そこに何か落とし穴があるのではないか。この時点で、私たちはすでにPollibrickを使って博物館Ecoarkを建設していた。
Pollibrickは、必要とされた第三者試験に見事に合格していた。問題は見せ方にあるに違いないと考え、私たちはコミュニケーションとマーケティングの手法を見直し始めた。私たちの作業仮説は、人類は存在の大半を希少性のなかで過ごしてきたため、望ましいものはすべて何らかの引き換えを伴うものだった、というものだ。財務的にも社会的にも何のコストもないものは、怪しく見えるものだ。それは、人類が技術によって可能になった現代の豊かさのなかで進化してこなかったからである。良いもの（たとえば高カロリーの食事）は、他人から奪い取った者だけのものだった。この道徳的な引き換えは、望ましいものすべてと同義だった。
今日に至っても、私たちは、単に排他的で高価なものと、性能や美的観点で本当に優れたものとを区別するのに苦労している。高い品質は、本質的に排他性や引き換えと結びついているわけではない。それらは過去1万2000年の間、たまたま相関していただけである。エジプトのピラミッド建設に投入された奴隷労働であれ、高級車の炭素排出であれ、かつては財務上または道徳上の代償を支払う必要があった。
そこから先へ進む一つの方法は、リサイクル材の含有とリサイクル可能性というメッセージを軽視することだっただろう。しかし、それはMiniwizの設立の根拠となった理念そのものを埋もれさせることになる。そこで私たちは別の道を選んだ。すなわち、素材の出自が持つ、おぞましく不快な性質を、あえて受け入れたのである。
私たちはコミュニケーション、メディアインタビュー、見込み顧客との打ち合わせにおいて、原材料の投入物を「ごみ」と呼ぶようになった。腐敗した食品廃棄物をバイオPETへと変えていることを説明した。かつては求められていた携帯電話やその他の電子機器が、リサイクルされる際に見せる不気味な姿を記録した。意外なことに、循環経済とリサイクルソリューションのあまり華やかではない側面を率直に扱ったことで、最終製品は顧客にとってより受け入れやすいものになった。誠実であるにとどまらず、それがビジネスにとって大いに有益であることが分かった。
いつの日か、技術は私たちの消費欲求を完全に無害なものにするだろう。味わわなければならない禁断の果実、たとえ失楽園の代償を払うことになるとしても、という聖書の考えは、今まで以上に意味を持っている。
Technology Pioneers 2015の全詳細は、 こちらでご覧いただけます。
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MiniWizのJohann Boedecker氏へのQ&A
照明を単なる照明以上に活用する6つの方法
電子廃棄物にはどう対処すべきか？
執筆者：Johann Boedecker、パートナー、MiniWiz
画像：2015年6月10日、中国南部広東省の貴嶼（Guiyu）鎮の作業場で、古い携帯電話の部品が廃棄されている。REUTERS/Tyrone Siu
