競争によって交渉上の立場が左右されることはありますが、経済学者である私たちは、交渉で決まる価格を予測する能力には大きな不確実性があることを知っています。
買い手と売り手が利用できる競争上の選択肢によって、これ以上は譲れない限界が定まることがあります。しかし、その限界の範囲内には、なお幅広い価格帯が存在します。その範囲では、売り手は当然より高い価格を望み、買い手はより低い価格を望むため、双方とも、手ごわい交渉相手である姿勢を相手に示す動機があります。
しかし、ときには、自分はそれほど強硬ではないかもしれないというシグナルを送りたいこともあるでしょう。なぜでしょうか。交渉には時間がかかるため、早く取引を成立させたい場合があるからです。たとえば、別の都市へ引っ越すことになり、急いで家を売りたい場合です。
通常、そうしたシグナルを送る方法は、単純に当初の提示価格を下げることです。しかし、不動産のように品質を見極めにくい商品では、少なくとも少しずつ価格を下げるのは難しい場合があります。これは、伝統的な情報の非対称性、あるいは逆選択の話です。品質の高い商品を持つ売り手であっても、より高い価格を使って、市場に「低品質の商品を高品質に見せかけている売り手ではない」と納得させることはできません。
では、「柔軟に」対応する意思、あるいはその意思がないことを、ほかにどう示せるでしょうか。忍耐力の異なる売り手がいる場合、そのシグナルの使い方を知っている人にとっては、どちらのシグナルも有効です。
新しい論文で 、Matt Backus、Thomas Blake、Steve Tadelisは、eBayの構造化された交渉プラットフォームにおいて、この問題を検討しています。eBayといえばオークション（通常の直接販売ではなく）を連想することが多いですが、約10年間、オークションはeBayの主な事業ではありません。現在は、ほとんどの商品が特定の価格、つまり「今すぐ購入」価格で出品され、売り手が別の価格を提示する選択肢を与えることもあります。たとえば、iPhoneの売り手が1,000ドルで出品し、買い手が800ドルの対案を返すと、売り手はそれを受け入れるか、新たな価格を提示できます。こうしたやり取りは約3回（eBayのルールによる）続くことがあり、期間は約1週間に及ぶ場合もあります。
では、売り手がより早く交渉を終えたい場合、何ができるでしょうか。Backus、Blake、Tadelisは、それを実現する興味深い方法を発見しました。次の図に要約されています。
横軸は最初の提示価格、縦軸はその後の対案を示しています。赤い点は端数のない最初の提示価格（50ドル刻み）、青い丸はそれ以外のすべての開始価格です。図によると、端数のない価格で最初に提示すると、通常、対案はその55％から60％となり、端数のある価格の場合より大幅に低くなります。対象はすべて、2012年と2013年にeBayのコレクター商品カテゴリーに掲載された商品です。
Backus、Blake、Tadelis
図は、最初に提示した価格が1,000ドルのような端数のない数（赤い点）だと、1,079ドルのような端数のある価格（青い丸）の場合に比べ、平均的な対案がかなり低くなることを示しています。たとえば、1,000ドルではなく998ドルで出品したほうが、実際にはより高い対案を得られる可能性があるとグラフは示唆しています。言い換えれば、価格だけを重視するなら、最初はより低い価格を提示するほうが得策です。
Backusらは、ここで起きているのは「安価な言葉」、つまり、嘘をついても何の不利益もなく、真偽にかかわらず簡単に発せられる言葉であり、ほかの信頼できるシグナルではないと仮定しています。価格だけを重視するわけではない売り手もいますが、買い手にそれを示すほかの方法がないため、端数のない価格を設定するのです。あるいは、忍耐強い売り手ほど、端数のある価格を使って強硬な姿勢を示していると考えることもできます。いずれにせよ、価格の下2桁は安価な言葉なのです。
論文の残りでは、こうした見解を裏付ける計量経済学的分析が行われています。後ほど触れる非常に興味深い点を除けば、その結果はグラフが示唆するほど頑健です。価格の末尾を「00」にすると、受け取るオファーは5％から8％低くなり、取引が6日から11日早く成立する可能性が高まり、実際に売れる可能性も3％から5％高くなります。これは非常に興味深い結果です。価格の下2桁は、ほかの事柄について実質的に何も伝えないからです。また、価格そのものにも大きな影響はありません。私の知る限り、これはもっともらしい「安価な言葉」の均衡を明らかにした初めての論文です。つまり、人々が簡単に検証できない言葉を使い、その意図どおりに受け取られる状況です。
しかし、まだ続きがあります。著者たちは、分析がほかの市場でも成り立つか、また「安価な言葉」となる価格を予測できるかを確かめようとしました。
端数のない数字が注目されやすいことは分かっていますが、確実とは言えません。そこで著者たちは検証しました。その結果、観察された効果はすべての価格で起こるわけではないものの、末尾が99の価格では生じていました。最近では、こうした価格は食料品店やショッピングモールで使われる「一般的な」価格ですが、分かったのは、「00」の価格と同じ種類のシグナルを送るということです。グラフをよく見ると、その傾向がなんとなく分かります。
ほかの市場でも同じことが起きるのでしょうか。著者たちは不動産データを集め、次の結果を得ました。
この図は先ほどの図と似ていますが、データはシカゴの不動産物件の掲載情報から得られたものです。
Backus、Blake、Tadelis
ここでも同じ現象が見られます。ですから、家を早く売りたいなら、端数のない価格を選びましょう。実際、不動産業者はそのシグナルを理解しています。一方、より高い価格で売りたいと考え、待つ余裕があるなら、担当者は端数のある価格を選ぶよう助言するでしょう。
これは、私がまったく知らなかったことの一つですが、市場には十分に知っている人がいたのは明らかです。経済学の未来には、ほかにどんな「安価な言葉」のシグナルがあるのでしょうか。
この記事は当初、
The Conversation に掲載されました。元の記事 をお読みください。掲載されても、世界経済フォーラムが見解を支持することを意味するものではありません。アジェンダの最新情報を受け取るには、週刊ニュースレターにご登録ください。
著者：Joshua Gans。経済学者であり、トロント大学ロットマン経営大学院の戦略経営学教授。ジェフリー・C・スコール技術革新・起業家精神講座の教授職を務める。
画像：米国政府が押収した偽造品が、国立知的財産権調整センターで展示されている。REUTERS/Jason Reed。
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