「Look ahead」では、テクノロジーとイノベーションの動向、課題、機会について第一人者に話を聞きます。今週のQ&Aでは、ブラジル・サンパウロで創業したグローバルなイノベーション・コンサルティング会社Mandalahの創業パートナー兼グローバルCEO、Lourenço Bustani氏に話を聞きました。Mandalahは、2014 FIFAワールドカップに向けたNikeのビジョン策定を支援し、ブラジルではGM、Petrobras、リオ2016オリンピック大会組織委員会と協業してきました。
ブラジルとの関与を深めようとする多国籍企業への助言は何でしょうか。よくある間違いは何ですか。
商業的な関係を持つことと「ブラジルに関与する」ことは、まったく異なります。とりわけ、いわゆる新興中間層の消費者（今では借金に沈んでいますが）が、最も基本的な公的医療、教育、安全、交通さえ十分に得られない国ではそうです。多国籍企業は、ブラジルの現状を現実的に捉える必要があります。
購買力の増加を好機として利用するだけに自らの役割を限定しても、得られるものには限りがあります。長期的な視点から見れば――ブラジルの真の転換を展望する唯一の方法ですが――時の試練に耐える商業のあり方は、国の根幹に良い影響を与え、消費を超えて人々の総合的な福祉へと波及するものだけです。
ブラジルの景気減速を踏まえても、外国企業が今ブラジルに参入したり、現地での活動を深めたりする好機であるのはなぜですか。どのように取り組み方を変えるべきでしょうか。
ブラジルは今、景気循環の谷にありますが、長期的な基礎条件は依然として非常に強固です。成長は鈍く、インフレは懸念され、投資は深刻に不足していますが、この国には活力ある民主主義があり、若い労働人口、強固な制度が存在し、30年前の再民主化以降、一貫した改善が続いています。資格を備えた人材の驚くほどの不足（嘆かわしい教育不足によるもの）や、蔓延する汚職など、早急に対処すべき長期的な問題もいくつかあります。世界の新興国の同業市場と比べても、ブラジルは依然として非常に魅力的な市場です。しかし、取り組むべき課題があることは間違いありません。
外国企業は長期的な視点で取り組む必要があります。ブラジルでは何事も一夜にして実現するわけではありません。現地企業と提携すれば、多国籍企業は地域特有の事情やエコシステムを理解しやすくなり、戦略的な利点を得られます。
ブラジルの課題に取り組む長期戦略と、短期的な利益確保の必要性を、多国籍企業はどのように両立させるべきでしょうか。
こうした社会課題に取り組むことこそが、多国籍企業が長期にわたり利益を追求し、維持することを可能にします。人々と地球を犠牲にして富を生み出すことは、実際には進歩と発展という幻想にすぎないという認識が、ブラジルだけでなく世界的に広がっています。多くの場合、認知度も資源も不足する周辺的な企業の社会的責任活動で損害を補おうとしても、あまりに不十分であり、責任ある対応とは言えません。
一方、商業活動が人々の健康と幸福全般に貢献し、そこから利益が生まれるとき、繁栄の好循環が実現し、株主もステークホルダーも皆が恩恵を受けます。Mandalahではこれを「意識的イノベーション」と呼んでいます。
たとえば2010年、ワールドカップとオリンピックを見据え、リオデジャネイロにおけるブランドのビジョン策定を支援してほしいとNikeから依頼されました。目標は、住民の間で正当性を獲得し、彼らとの長続きする対話を始めることでした。私たちは二つの原則に基づくボトムアップのアプローチを選びました。スポーツを社会変革の触媒とすること、そして市民を結びつける力とすることです。私たちが策定したコンセプト「inFusion」は言葉遊びであり、急速に変化する同市の社会力学と、スポーツへの情熱、エネルギー、卓越性を街に注ぎ込むことでNikeブランドが果たし得る役割の双方を表しています。
本記事は、 GE LookAheadとの協力のもと掲載されています。掲載は、世界経済フォーラムが見解を支持することを意味しません。
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著者：Greg LindsayはGE Look Aheadの寄稿者です。
画像：2012年8月2日、サンジョゼ・ドス・ピニャイスのRenault工場の組立ラインで作業する従業員。REUTERS/Rodolfo Buhrer。
