信頼はあらゆる人間関係に欠かせない要素であり、金銭のやり取りがある場合はなおさらです。AirbnbやUberのように、見知らぬ人にサービスの対価を支払うシェアリングエコノミーのプラットフォームの台頭は、とりわけ信頼に大きく依存しています。その人は本当に名乗ったとおりの人物でしょうか。約束したサービスを提供してくれるでしょうか。
いくつかの重要なデジタル機能を活用することで、面識のない人同士の間にも信頼が築かれています。実際、私が行った調査では、適切に設計されたシェアリングエコノミーのサービスは、同僚に対して期待される以上の信頼を見知らぬ人同士の間に築けることが示されました。
これは、相乗りプラットフォームのBlaBlaCarを利用する人々を対象に行った最近の調査で明らかになったことです。このサービスは世界各地で都市間の移動に広く利用されています。ドライバーと乗車を必要とする人をつなぎ、ヒッチハイクをデジタル時代へと導いています。
調査は、ニューヨーク大学教授のArun Sundarajan氏、BlaBlaCarのCEOであるFrédéric Mazzella氏、同社コミュニケーション責任者のVerena Butt D’Espous氏との共同執筆です。欧州11カ国のBlaBlaCar会員18,289人を対象に調査を実施しました。その結果、回答者の88%が、デジタルプロフィールをすべて入力した会員を強く信頼していることがわかりました。
意外なことに、この割合は同僚や近隣住民に対する信頼度を上回っています。同じ基準で尋ねたところ、同僚を強く信頼すると答えた人はわずか58%、近隣住民を強く信頼すると答えた人は42%でした。実際、この相乗りサイトでプロフィールをすべて入力した見知らぬ人への信頼度は、家族（94%が強く信頼すると回答）や友人（92%が強く信頼すると回答）への信頼度にほぼ匹敵しました。
見知らぬ人への信頼は、オンライン上での自己紹介の仕方に左右されます。BlaBlaCarが信頼を生み出す仕組みは、複数の機能を組み合わせたものです。たとえば、簡単な自己紹介や、電話番号、メールアドレスなどの個人情報をオンラインプロフィールに記載できる機能があります。また、プロフィールがFacebookやLinkedInなど、会員のほかのオンラインプロフィールと連携していることもよくあります。
成功の鍵
シェアリングエコノミーで信頼を築くもう一つの方法は、プラットフォーム全体に対する利用者の信頼を高めることです。運営企業やその「ブランド」が信頼されれば、その信頼はプラットフォームで活動するほかの利用者にも波及します。
これは、私が現在取り組んでいるプロジェクトでAirbnbについて調査した際にわかったことです。宿泊先のシェアリングプラットフォームの利用者232人を対象に最近実施した調査では、信頼を築く機能をいくつか検証し、それらがプラットフォームとその利用者という二つの対象への信頼にどう影響するかを調べました。
その一つが、信頼できる保険の補償です。Airbnbの保険（上限100万米ドル）は、取引ごとに自動的に適用されます。保険の補償は非常に重要だと考えられます。自分の持ち物をすべて含むことも多い自宅のアパートを見知らぬ人に貸すのは、非常にリスクが高いように思えます。しかし、保険があれば、利用者はどんな不測の事態にも備えられていると感じることができます。
もう一つの重要な機能は、ホストとゲストが互いに評価するレビューの仕組みです。これは、eBayなど、よく知られたほかの多くのオンラインマーケットプレイスと似ています。しかしAirbnbでは、双方がレビューを提出した後にのみ、それらを一般公開するようプラットフォームが徹底しています。そのため、相手から悪い評価を受けることを恐れて、利用者が相手に好意的な評価をつける事態を防げます。レビューの誠実さと信頼性が高まります。
このプラットフォームには世界各地の多くの部屋が掲載されています。これはネットワーク効果を生みます。世界中の多くの人がサービスを利用しているのだから、安全に使えるはずだと考えられるのです。プラットフォームを利用していると、そのことを実感でき、信頼の構築につながります。
インターネットを利用する人が増え続けるなか、AirbnbやBlaBlaCarのようなシェアリングエコノミーのプラットフォームは一般的になりつつあります。こうした新しいサービスが存続できるかどうかは、サービス提供者と利用者の間に信頼を確保できるかにかかっています。したがって、見知らぬ人同士の信頼を築くためにサイトをデジタル設計することは、非常に重要です。
