本記事は、 BCG Perspecitivesと協力して掲載されています。
ダッカのハズラト・シャージャラル国際空港で飛行機を降りると、すぐにそのエネルギーを感じます。バングラデシュの首都ダッカ全体が、活気あふれる人々の群れで脈打っているかのようです。橋、高速道路の高架、そして大規模な新興住宅地が絶えず建設されています。同国の可処分所得の増加は、南アジア最大のジャムナ・フューチャー・パークなどの混雑したショッピングモールに表れており、加工食品からスマートフォンまで多様な製品を宣伝する新しい広告看板が、空きスペースをほぼ覆い尽くしています。
外部の多くの人々にとって、バングラデシュは依然として貧困と同義です。しかし、1億6,000万人が暮らすこの国を新たな視点で見直す時期に来ています。この急速に発展する経済は、裁量的消費にとって世界の次なる大きな成長市場の一つです。
アジアの他の主要新興市場と比べると、バングラデシュの中間層および富裕層の消費者数はまだ少ないものの、世界で最も急速に成長している市場の一つです。今後10年間にわたり、毎年約200万人の新たなバングラデシュ人の年間所得が5,000ドル以上に達すると予測しています。つまり、エアコン、輸入シャンプー、化粧品など、利便性や贅沢をもたらす商品を購入できるだけの所得を得ることになります。また、バングラデシュ人の半数は依然として、いわゆる「ピラミッドの底辺」で暮らしていますが、経済学者は、さらに3,000万人から4,000万人が2025年までに貧困から中間層の入り口へと飛躍すると見積もっています。
この重要性を増しているものの、しばしば見過ごされがちな市場で、企業が中間層・富裕層（MAC）についての理解を深められるよう、ボストン・コンサルティング・グループの顧客インサイトセンターは、全国約2,000世帯を対象に調査を実施しました。消費者の経済的な安定感、購買習慣、約70の製品カテゴリーにおける消費の優先順位について尋ねました。企業がこれらのカテゴリーで消費がいつ本格化するかを予測できるよう、所得の増加に対するバングラデシュの世帯による特定の商品・サービスの消費の変化も分析しました。
主な調査結果は以下のとおりです：
バングラデシュの消費者層は拡大するとともに、国内各地へと広がっています。 同国の現在の人口のうち、中所得層または富裕層に分類できるのは約7%にとどまり、インドネシアの38%と比べると低い水準です。もっとも、MAC（中所得層・富裕層）のバングラデシュ人は2025年までに人口の約17%を占める見込みです。消費者の富は地域的にも広がりつつあり、予測では今後10年以内にMAC人口が10万人以上となる都市は、現在の36都市から63都市に増える見通しです。
消費者には支出意欲があるものの、債務には慎重な姿勢を見せています。 消費者の60%は今後12か月間で所得が増加すると見込んでおり、69%は購入したいものがさらにあると答えています。しかし、その懸念――おそらく社会的タブーや債務商品への不慣れさに起因するものですが――は、返済できない債務を抱え込むことへの不安であり、消費者は消費を抑制しています。この懸念を解消できれば、大きな成長機会が生まれる可能性があります。
消費者はブランドへの忠誠度が高い一方で、予算と品質を重視しています。 バングラデシュの消費者の大半（耐久財では80%超）が、購入判断に影響を与える主要な要因の一つとしてブランドを挙げています。これらの消費者は予算の範囲内で購入を行っており、価格は品質に次ぐ二番目の優先事項として挙げられることが多いです。割引が購入判断を左右すると答えるバングラデシュ人は、東南アジアの新興市場の消費者に比べてはるかに少ないです。
消費者のモバイルインターネット利用が増えています。 調査対象のバングラデシュ人消費者の41%（MAC消費者では68%）がインターネット対応のスマートフォンを所有しています。現在、取引の大半は現金で行われていますが、スマートフォンの普及から、より多くの消費者がモバイル決済へと移行していくことが示唆され、無線モバイルサービスを通じて家計にリーチする機会が生まれています。消費者の81%はオンラインで読んだ情報を信頼すると答え、66%はオンラインで製品情報を検索しています。
これらの調査結果は、今後10年間で大きな成長機会が開かれることを示唆していますが、企業はバングラデシュの消費者について洗練された理解をもってこの市場に臨む必要があります。また、ブランドを購入したいという強い欲求を行動に移すことを妨げる制約に対処するとともに、世帯の予算に見合う製品を導入すべきです。企業は、異なる小売チャネルやより多くの地域を通じて、リーチを拡大できます。
今後数年間、企業はダッカ、チッタゴン、およびその他いくつかの都市において、MAC世帯からの需要拡大に応えるため、事業体制の強化に注力すべきです。同時に、MAC人口の増加と購買力が国内全体に急速に広がるのに伴い、より広範な展開に向けた基盤づくりにも着手すべきです。バングラデシュの消費者のブランド意識の高さは、いま信頼される企業としての地位を確立し、市場シェアを築き、高品質を提供する評判を獲得できる企業こそが、世界で次に大きな成長市場となることが期待される市場で最大の成果を得ることを示唆しています。
掲載内容は、世界経済フォーラムの見解を支持するものではありません。
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著者：Zarif Munir、Olivier Muehlstein、Vivek Nauhbarは、BCG Perspectivesのライターです。
画像：礼拝用の帽子を縫製する労働者。REUTERS/Andrew Biraj.
