「デジタル経済」とは、情報社会における新たな経済秩序を簡潔に表す言葉です。この名称は、社会の新たな現実、すなわちデジタル技術とソーシャルネットワーキングが、商品やサービスの評価や価値づけのあり方を永続的に変えたことから生まれました。
この新しい世界では、市場への新たな経路を生み出すテクノロジーによって従来の商取引が一変し、より魅力的で満足度の高い顧客体験が実現しています。デジタル技術は、今日私たちが利用する製品やサービスを急速に変革しています。
先日、イェール大学教授で、デジタル戦略家であり、ネットワーク経済を代表する思想的リーダーでもあるヴィニート・クマール博士に話を聞き、デジタル技術がビジネス上の商取引に及ぼしている影響と、それによって生じる デジタル経済への影響について見解を伺いました。クマール博士はイェール大学でデジタル戦略の講義を担当しており、その内容は、今日の経済における価値創造について博士が開発した枠組みに基づいています。
質問：デジタル経済を形づくるトレンドとは？
VK： 従来型の市場がネットワーク化された市場へと変化している好例はいくつかあります。
デジタル経済には、ネットワーク経済との大きな重なりがあります。
なぜこれに特別な注意を払う必要があるのでしょうか。実際、ネットワーク経済はすでに従来型の企業に非常に大きな影響を及ぼしているからです。
自動車業界を考えてみてください。5年前、車のどの部分がデジタルだったでしょうか。答えは「何もない」だったでしょう。ところが今日、Googleが自動車事業に参入し、Appleは今後数年以内に自動車を開発しようとしています。今後10年間で、自動車業界にはデジタルを主軸とするプレーヤーが数多く登場すると予想できます。これは、デジタル技術による変革の途上にある業界の一例にすぎません。
デジタル技術はホームオートメーションも形づくっています。5年前、サーモスタットをめぐってHoneywellが競争相手としてGoogle や Apple を気にかける理由はありませんでした。しかし今では、両社ともホームオートメーションに関わっています。Googleは「Nest」の買収を通じて参入し、Appleは「HomeKit」を通じて参入しました。サーモスタットの調整や照明の点灯など、家庭内の設定サービスをデジタル化する新技術が突然登場したのです。これが業界変革の一例です。
市場全体でデジタル変革が起きています。これまでにない形で、デジタル技術によって複数の業界がつながり、ネットワーク化されています。実際、ティム・クック氏は最近の基調講演で、Appleがヘルスケア業界とのつながりをさらに強めていると語りました。また、デジタル技術には医学研究に影響を及ぼす可能性だけでなく、患者の体験を変革し、その業界により大きな価値を生み出す可能性もあると述べました。
質問：デジタル経済において、モノのインターネットはどのような役割を果たしますか？
VK： 「モノのインターネット」には大きな可能性があると考えています。ここでの課題は、これまで一つの機能を果たしてきた機器に、どうすれば大量のデータを収集させられるかということです。ジェットエンジンを考えてみましょう。5年前のエンジンに搭載されていたのは、ごく基本的なデータを取得するセンサーだけで、そのデータもあまり活用されていませんでした。しかし将来、同じ製品を見れば、エンジンは機内の他のすべての部品だけでなく、コンピューターネットワークやインターネットなどの他の機器にも接続されるようになります。これによってエンジンの性能は大幅に向上します。この分野に携わるには、本当にわくわくする時代です。
質問：デジタル技術に関する研究から、また、こうした製品やサービスが現在どのように提供されているかについて、知見を共有していただけますか？
VK： 私の研究で分かったのは、企業はデジタル技術を通じて三つの異なることを試みているということです。そのため、デジタル経済は三つの異なるレベルで変革をもたらします。
1. デジタルネイティブ企業 ― これまで存在しなかった価値提案を生み出すもので、類似するものがまったくありません。たとえば、ファイルやフォルダーを同期・共有し、多くの Drop Box ユーザー間で文書の調整を支援する企業を思い浮かべています。このサービスには物理世界に類似するものがなく、まったく新しい事業提案です。デジタルネイティブ製品では、デジタル世界で利用可能なものを生み出します。 の 人々
2. デジタル破壊企業 ― 顧客が利用できる既存の価値提案を、主にデジタルによる価値提案で置き換えようとします。例として、現在は Expediaや Orbitzに取って代わられた旅行代理店が挙げられます。価値提案全体をデジタルで創造し、提供することで、既存プレーヤーの価値提案を破壊できます。
3. デジタル補完企業 ― 企業は孤立して存在するわけではありません。常に協力相手を探しており、そこからこの第三のカテゴリーが生まれます。ここでいう「補完企業」は、すでに存在する企業の既存インフラを活用し、物理的な価値提案を強化、または補完する事業を構築しようとします。少し抽象的に聞こえるかもしれませんが、これを非常にうまく実践している企業があります。
私が思い浮かべる例は、 Grub Hubです。顧客は自宅からレストランに料理を注文し、自分で受け取るか、配達してもらいます。つまり、レストランの既存の物理的な事業インフラを活用しています。レストランを破壊するのではなく、補完して付加価値を生み出そうとしているのです。
ちなみに、破壊 と 補完の両方を行う企業の例としては、 Uberが挙げられます。Uberはタクシー会社を破壊する一方で、ドライバーを補完します。ドライバーが存在しなければ、Uberも存在しません。
質問：ソーシャルネットワーキングはデジタル経済にどのように関わりますか？
VK： ソーシャルネットワーキングは非常に重要だと思います。FacebookやLinkedInのような典型的なソーシャルネットワークだけではありません。Uberが生み出したドライバーと乗客のネットワークや、 Task Rabbit のような企業が築いた労働者と顧客のネットワークも考えられます。
Task Rabbitは、請負業者や、自宅で作業できる配管工のような人々と顧客をつなぎます。さまざまな種類のネットワークがありますが、これは「両面」ネットワークと呼ばれるものです。つまり、ソーシャルネットワークに加えて、二面または「多面」ネットワークが存在します。
これを考える別の方法として、Appleが Apple Pay で実現した「三面」ネットワークがあります。クレジットカードを発行する銀行、カードを持つ消費者、そしてカードを受け付ける加盟店をつなぎました。また、三者すべてにインセンティブが働くようにしました。
ネットワーク経済で成功を収めた企業のもう一つの例は、ホストとゲストをつなぐ Airbnbです。190か国以上で空きスペースを掲載でき、ゲストは予約をリクエストできます。
Instacart も思い浮かびます。同社は買い物客と、買い物を手伝ってくれる人々をつなぐ食料品配達サービスです。どの食料品店からでも注文でき、誰かが届けに来てくれます。
質問：今後を見据えて、予想外の展開はありますか？
VK： もちろんです。予想外の展開は数多くあり得ると思います。もちろん、それが具体的にどのようなものかは分かりませんが、分かっていることがあります。デジタル経済では近年、多くのイノベーションが起きています。そして今後5年から10年の間に、この経済の企業間取引部門が追いつくと考えています。デジタル技術の成長には、さらに大きな可能性があります。したがって、企業に影響を与え得る、そして実際に与えるビジネスネットワークから得られる価値は、これまで話してきた消費者重視の取り組みに匹敵する、あるいはそれを上回る可能性さえあると考えています。
質問：デジタル経済に関連して、これから労働市場に入る若者に何か助言はありますか？
VK： 教育者として、私はもちろんこのテーマに強い関心があります。こうしたテクノロジーは多くの機会を生み出す一方で、多くの脅威ももたらすと思います。また、今後10年間の未来の仕事には、経済のあらゆる部門における顧客行動について、深い知識と理解が必要になると考えています。若者には、テクノロジーがどのように発展するかだけでなく、社会や消費のパターンにどう影響するかを理解する必要があります。
テクノロジーと顧客の接点が持つ力学を理解することは、ますます価値の高いスキルとなるでしょう。私がデジタル戦略の上級MBA講座を設けた理由の一つは、それほど遠くない将来の経済において、数十億ドルどころか数兆ドルもの可能性について議論しているからです。
この記事は、 SAP Community Networkとの協力により掲載されています。掲載は、世界経済フォーラムが見解を支持することを意味するものではありません。
アジェンダの最新情報を受け取るには、 週刊ニュースレターにご登録ください。
著者：ダレン・ハンターはSAP Community Networkの寄稿者です。
画像：2014年10月29日、ゼニツァで撮影された写真。Googleのロゴが映し出されたスクリーンの前で、ノートパソコンを持ってポーズをとる人々のシルエット。REUTERS/Dado Ruvic。
