米国では生命保険の加入率が着実に低下し、毎年過去最低を更新している。貯蓄不足も相まって、何百万人もの人々が経済的不安定に陥っている。愛する人が早世したり、予期せず亡くなったりすると、喪失感、請求書、借金、収入減が一度に押し寄せる。それは深刻な事態であり、避けられるはずのものだ。貯蓄や保険がないために防げるはずの貧困が、就業者や経済的に恵まれた人々の間でも増加している。
アナリストや業界リーダーは、「自分は永遠に生きると思っている」あるいは大人になりきれず「親の家の地下室に住んでいる」ミレニアル世代の動機や願望を理解しようとしてきた。心理的要因やライフスタイルが、貯蓄口座の残高不足や保険契約の少なさにつながっているのは確かだ。しかし実情は、もっとありふれた構造的な問題にある。若い世代に保険を販売する人がいないのだ。
生命保険は「買うものではなく、売るもの」という業界の古い格言は、加入率の低下によって真実味を増している。専属代理店や独立系代理店の大勢が顧客にコンサルティング型の販売を行うという従来の手法は、時がたつにつれてますます効果を失っている。現在、自分名義の生命保険に加入している米国人はわずか26％だ。なぜだろうか。
平均生命保険代理店の年齢は米国で59歳であり、代理店は自分と同じ年齢から前後5歳以内の顧客に販売する傾向がある。そのため、ミレニアル世代の大半や、さらにはジェネレーションXの見込み顧客までもが、保険に加入してきた前の世代が受けていた助言や知識、きめ細かなサポートを得られない。この格差によって、最も保障を必要とする若い家族は保険不足の状態に置かれ、悲劇が起きれば貧困に陥るおそれがある。
この根深い危機は、GoFundMeの追悼ページに如実に表れている。ページをスクロールすると、「義理の兄が突然亡くなりました。葬儀費用を払い、家族を養うために支援が必要です」という投稿が次々と見つかる。成功したキャンペーンでも集まる金額は最高で5万ドルほどで、家族の将来に生じる債務を賄うにはあまりにも少ない。
若い顧客のニーズや優先事項は、前の世代とは異なる。保険について必要な情報を得たり、保険契約を購入したりする際に、テクノロジーを使うことを好む。多くの若い顧客は生命保険の必要性を実感していないが、その利点について知れば、生命保険に加入する可能性が高い。実際、米国人の86％は生命保険の費用を実際より高く見積もっている。そのうち、中には300％も高く見積もる人がいる。また、米国の保険加入者の多くは保障が著しく不足しており、32％は保障額が10万ドル未満である。
保険のイノベーション
過去50年間、保険会社のビジネスの進め方はごくゆっくりとしか変化してこなかった。近年、銀行、決済、小売などの業界が販売網のモデルを大幅に転換してきた一方で、保険業界は新たな販売モデルにわずかに足を踏み入れた程度だ。その間にも、業界の労働力は急速に退職期を迎えようとしている。
とはいえ、保険を消費者が購入しやすくする点では、目覚ましい進歩があった。保険会社は何億ドルもの資金を投じて商品やサービスを拡充し、購入意欲のある人が十分な情報に基づいて、迅速かつ煩わしさの少ない方法で最適な価格の保険を購入できるようにしている。同時に、顧客が求める財務的な健全性も維持している。
データと分析への重点的な投資から、診査不要の生命保険、いわゆる簡易告知型保険が生まれた。これらの保険では、医師による診察や血液検査が不要であり、保険金額も次第に高額なものが提供され始めている。
このイノベーションを可能にしたのは、医療機関、保険会社、政府の間で進められている大規模なデータ共有の取り組みだ。データ共有によって、かつて必要だった診察や血液検査がなくても、保険会社は情報を収集し、保険加入希望者のさまざまなリスク要因を評価できる。
多くの保険会社は、ダイレクトマーケティングの重点をオンライン販売やデジタル購入へと移し、保険を探している人が簡単に購入できるよう、新世代の保険料比較エンジンも導入してきた。こうした変化の一部は、縮小する直販営業部門とのチャネル間の対立を生み、その対立がしばしばマーケティング施策を妨げている。相反する考え方や戦略的な衝突の中で、どうにか妥協点を見いだそうとする施策にとどまることも多い。
保険を購入する側に偏ったこうした投資は、主にすでに市場に参加している人々のニーズに応えるものだ。では、保険販売の格差を埋める真のイノベーションはどこにあるのだろうか。
販売格差を埋めるには
米国人の4人に3人が生命保険に加入しておらず、ミレニアル世代の50％は、世帯の主な稼ぎ手に何かあれば直ちに経済的な支援が必要になるという状況にある今、この格差を埋めることは社会全体にとって必要だ。
保険業界は、自社の代理店だけに頼らず、視野を広げる必要がある。消費者はさまざまな金融サービスのアドバイザーを頼りにしており、業界はそうした提供者と連携する必要がある。免許制度を広げ、保険会社を守るために設けられた障壁を（消費者保護のためのものではなく）減らせば、業界に教育担当者や販売員をより多く呼び込める。
保険業界のデジタル投資は、過去をデジタル化するだけにとどまってはならない。オンラインで保険を購入できるようになったのは進歩だが、それでも価格比較と見込み顧客の獲得が中心のWeb 1.0の世界にとどまっている。
保険業界と周辺業界の間にある障壁を取り払う。遺産相続計画を立てる人が、適切な額の保険を販売したり、将来必要となる投資を定めたりする人とは別であることは、これまでも変わらなかった。しかし消費者は複数の業者を探し、互いに連携するよう説得したいとは思っていない。現代では、こうして人為的に分断された業界同士が、当然のように連携すべきだ。
世界経済フォーラムの参加者仲間とのこうした議論を通じて、私はTomorrowアプリを作る必要性に気づいた。Tomorrowを使えば、家族は遺言書や撤回可能な生前信託を含む信託基金を無料で設立できる。家族や友人と一緒に取り組むソーシャルな体験でもあり、参加者は後見人、遺言執行者、受託者などの役割を担う。その後、家族構成や家計を把握したうえで、Tomorrowは顧客に保険の不足額を知らせ、それを補う保険の保険料をあらかじめ算出し、申込手続きへと案内する。信託基金の作成時に入力したデータをTomorrowが活用するため、顧客は3～5分で申込を完了でき、保険契約は信託に追加される。簡易告知型保険であれば、顧客の手続きはそこで終わることも多く、数日で保険契約が発行される。
前進の鍵は販売のイノベーション
マッキンゼーは2015年、米国の保険代理店の20％が2018年までに退職すると推定した。すでに人手不足の業界で、担い手不足が生じることになる。これだけでも重大な問題だが、現役の保険代理店が40歳未満の層に届いていないことを考えれば、業界にはこれまで以上に抜本的な変化が急務だ。
前進する唯一の道は、障壁を取り払い、現代的なデジタル手法に投資し、業界の枠を越えて考えることで、保険販売にイノベーションを起こすことだ。
