オンラインでの商品取引が急速に拡大していることは、移動に伴う障壁を避けたいという消費者の意向を示している。それでも、2014年の電子商取引は小売売上高全体の7％未満だった（Hortaçsu and Syverson 2015）。多くの商品やサービスでは、購入のために消費者がどれだけ移動する意思があるかが、企業の立地や販売品目の決定にとって重要である。衣料品店から飲食店まで、最終消費財の提供に関わる産業は、現代経済の雇用のほぼ40％を占めている。
消費者の移動性をより深く理解することは、交通インフラ投資の影響、サービス貿易（外国企業が国内に拠点を置く形態）、その他の「地域に根差した」政策（Kline and Moretti 2014）全般など、政策に関わる幅広い課題に重要な意味を持つ可能性がある。最近の論文では、約170万件のクレジットカード取引のデータを用いて、地域消費市場を産業横断的に初めて記述し、消費者の移動性が産業ごとに地域雇用、事業所密度、事業所規模に異なる影響を及ぼすと論じている（Agarwal et al. 2018）。
消費者が移動する意思には限りがあることは、図1に示されている。図は、産業別に消費者が移動した距離の分布を示す。データにおける取引の中央値は自宅から約9kmの地点で発生し、観察された移動距離には、産業内でも産業間でも大きなばらつきがある。全体として、傾向には納得がいく。食料品店などの生活必需品では取引の中央値は4km、飲食店では約12kmである。一方、耐久消費財では20kmを超え、娯楽・レクリエーションサービスでは33kmに達する。これらは購入頻度が低いと考えられる。
標準的な重力回帰分析で一般的な方法に従い、自宅外での支出を距離別に比較すると、空間的摩擦の影響を受ける他の現象に比べ、支出の減少は緩やかである。中央値にあたる産業では、距離が1％伸びると総支出は0.4％減少する。この弾力性は、国内の企業間取引（-1.3％、Hillberry and Hummels 2007参照）や通勤移動（-4.4％、Monte et al. 2018参照）を大きく下回る。減少の大部分がごく短距離で生じるためである。中央値にあたる産業では、自宅外の平均的な場所での支出は、自宅での支出のわずか34％にとどまる。
産業間で比較すると、平均的な購入頻度が高い産業ほど、距離が離れるにつれて支出が速く減少する。図2に示すこの関係は、経済的に理にかなっている。保存性・耐久性が低い商品では、消費者は一度の移動で買う量を減らし、購入頻度を高める。しかし、移動には費用がかかるため、自宅に近い場所で購入するようにもなる。保存性・耐久性は幅広い概念として捉えている。イチゴは物理的に劣化し、サービスの場合、たとえば散髪では、個々の購入から得られる効用の流れが時間とともに「劣化」する（この例では、髪が再び伸びるにつれて）。
個人の行動を調べると、他の個人属性や地域特性を考慮した場合、所得の高い人ほど同じ産業でより短い距離を移動することが分かった。また、取引当日の地域の気象状況を再構成し、降雨によって生じる可能性のある二つの移動費用の状況下で、同一人物の行動を比較した。その結果、平均取引頻度の高い産業では、雨が取引の空間的分布に及ぼす影響が比較的小さいことが分かった。二つの移動費用の状況下で供給ネットワークは固定されているため、この違いは、移動時期の変更や移動先の選択など、消費者の主体的な選択による可能性が高い。これらの証拠は、消費者が移動距離について主体的に選択していることを示している。重力と購入頻度の負の関係は、供給側の要因だけで説明されるわけではない。たとえば、衣料品店の密度が低いために、人々が購入のために遠くまで移動し、その結果、購入頻度が下がる場合がある。
異なる産業の企業は、消費者が移動する意思を考慮して生産に関する決定を行っているのだろうか。単純な空間均衡モデルでは、企業が労働と「土地」を用いて生産する場合、地域の需要が大きくなると雇用が増えるだけでなく、消費者からより遠い土地を借りる必要も生じる。しかし、劣化の速い商品やサービスでは、距離は全体としてより「高くつく」。こうした産業では、人々は一度に多く買い、購入頻度を高める一方、自宅近くで購入する。そのため、企業は散髪店よりイチゴを扱う店を消費者の近くに立地させ、土地を労働で代替する（すなわち雇用密度を高める）ペースも、イチゴのほうが速いと予想される。
この考え方を検証するため、人口規模の異なる米国の郡について、産業別雇用の相対的な水準を比較する。郡内の人口に郡・産業別の結果を回帰する際に生じる内生性の問題を回避するため、郡の地質組成を操作変数として用いる（Duranton and Turner 2017）。また、クレジットカードデータで観察された取引頻度の平均値を、保管費用の代理指標とする。
国全体で購入頻度が高い産業（すなわち、保管費用が高いと推定される産業）では、（外生的な）人口差に対して地域雇用がより速く増加することが分かった。さらに、雇用の増加幅の違いは、事業所あたりの雇用者数の増加ではなく、事業所数がより速く増えること（すなわち密度の上昇）によって生じている。これらの結果は、移動時間を節約する必要から需要が地理的により集中し、供給側が消費者と店舗の平均距離を相対的に短縮することで対応するという見方と整合的である。
私たちの結果は、フォン・チューネンの農村土地利用モデルにまでさかのぼる考え方を想起させる。たとえば、乳製品のような傷みやすい品目は、村のすぐ郊外で生産されるべきだという考え方である。また、私たちの結果は、外国直接投資（FDI）における古典的な近接性・集中のトレードオフとも関連づけられる（例：Horstmann and Markusen 1992、Brainard 1997）。これらの理論では、企業は輸出するか、新たな事業所を開設するかによって、外国市場への供給方法を選ぶ。これにならい、都市の企業は、隣接する都市の顧客に移動してもらう（「輸出」する）か、顧客の近くに新たな事業所を開設する（「FDI」を行う）かを選べると考える。保管費用が高い産業では需要がより地域に限定されるため、「FDI」の選択肢がより魅力的になる。
大きく異なる可能性のある消費市場に統一的な論理を適用しようとしているため、私たちの結果には当然ながらいくつかの留保が伴う。一方で、消費者の移動性は、個人の行動にも、地域の均衡結果の形成にも関係する可能性がある。経済活動の重要でありながら十分に研究されていない側面について、私たちの研究がさらなる調査を促すことを期待している。
