「どうぞよい一日を。またのお越しをお待ちしています！」ディズニーストアの従業員は、私が店を出る際に満面の笑みでそう言う。どれだけ旅をしても、こうした押しつけがましい企業的な陽気さに思わず目を回したくなる、生まれつきの英国人的な皮肉屋気質は抜けない。
しかし、その別れの言葉の由来を深く考えてみれば、この巨大企業のどこかに、顧客に「よい」一日を過ごしてほしいという純粋な願いがあるのかもしれない。顧客が楽しい時間を過ごせば、実際に再び訪れる可能性が高まると、社内の誰かが気づいたのだろう。
実際、示される共感や親しみやすさは、しばしばまったく偽物ではなく、より人間味のある姿を外の世界に示そうとする本社の誠実な試みであり、そこには確かなビジネス上の理由がある。それは、利益を上げるというより重要な仕事から目をそらすものではない。むしろ、利益を上げる助けとなる。
私はそれを自ら目にしてきた。自動車分野の42ブランドにわたる私たちの調査では、共感度が高いほど成長率（市場シェアの変化に基づく）も高いという相関が見られた。よりよい企業になることの副産物として利益が増えるのなら、なぜどの企業も、より共感力を高めようと努めないのだろうか。
簡単に言えば、共感力を身につけるのは難しいからだ。企業を共感的にする即効策はない。上達には時間がかかり、最初のたどたどしい一歩は不誠実に見え、顧客を遠ざけてしまうことさえある。
しかし重要なのは、共感は教えられるということだ。わずか 8週間の共感トレーニングの後でも、脳に変化が見られる。 気にかけているように見せることが、実際に気にかけるようになるための第一歩だ。最大規模の企業でさえ、共感力を身につける方法を学べる。その見返りには価値がある。
共感の有効性を示す例として、ロンドン警視庁に30年間勤務した人質交渉人、マーティン・リチャーズに尋ねてみてほしい。彼が学んだ最も重要な教訓の一つは、人質を取った犯人に対して共感的に接することは、対立的または威圧的に接するよりも、ほぼ常に効果的だということだ。罪のない人々の命を危険にさらした犯人に対して、彼自身が個人的にどう感じているかは、ほとんど問題ではない。共感を示す行為は、人質を取った犯人に、自ら危険にさらしている人々の命を思いやり始めてもらうための第一歩なのだ。
偽物と呼びたければそう呼べばいい。だが、それは効果があり、命を救う。
企業にとって、共感を示すことは生死を分ける問題ではないかもしれないが、その重要性はますますそれに近づいている。顧客の気持ちに寄り添える企業は栄える一方、郵送で届く意見を受け付けていた時代から何も変わっていないかのように振る舞い続ける企業は、衰退し、消えていくだろう。
ぎこちない共感の表れは耳障りではあるものの、ほとんどの企業が示す共感の完全な欠如よりはましだ。しかし、この概念からあまりにもかけ離れ、まったく共感を示さない組織もある。とりわけ銀行、そして金融業界全般は、共感力が最も低い企業として一貫して評価されている。
これにはもっともな理由がある。複雑な規制が絶えず強化されるなか、銀行は、新たに制定される法律の範囲内で利益を生む商品を作り、世間の反感に対処し、金融テクノロジーの新興企業から寄せられる無数の挑戦に対抗するという課題に直面している。銀行が顧客を重要でないと考えているわけではない。しかし、システムを稼働させ、銀行の評判を損なわないことは、顧客に感情的な喜びをもたらすことよりも優先されざるを得ない。
その結果、金融サービス提供者とのやり取りは、純粋に取引的なものになっている。そこに感情はない。顧客はどの銀行にログインしても同じように満足するだろう。ただ、金融上の契約を変更する難しさが生む惰性が、忠誠心という錯覚を作り出している。銀行を愛していると誰かが言うのを、最後に聞いたのはいつだろうか。
皮肉なことに、デジタル化と技術の進展に伴い、私たち顧客はかつてないほど高い水準の共感と人間味を求めている。それなのに、世界最大級の銀行の顧客は、人質犯が警察官から受けるよりも低い共感しか期待しなくなっている。
このたとえは的を射ている。警察官は共感を示すことで、人質犯に自分の望む行動を取らせる。より人間味のある姿を示せば、銀行は顧客に取引を続けてもらい、関係をさらに深めてもらえるかもしれない。顧客と共感に基づく信頼関係を最も築ける企業は、各業界を支配する傾向にある。勝ち残るのは、顧客との関係を変えることを優先するだけの資源を持つ企業だ。
ディズニーとは異なり、銀行にとっては、顧客に「よい一日を」と願うだけでは到底足りない。まず顧客の希望に耳を傾け、それに基づいて行動することから始められる。
著者：ベルinda・パーマーOBEは、Lady GeekのCEOであり、『The Empathy Era』の著者。
画像：2015年4月24日、東京の家電量販店で、顧客の藤村智義さん（左）が購入したApple Watchを紙袋に入れて受け取り、販売員が一礼している。ロイター／Toru Hanai
