数週間前、「なぜマーケティングの仕事をしているのですか」と尋ねられ、私は答えに詰まりました。正直に言えば、 なぜ自分がマーケターなのか分かりません。
大学ではプロダクトデザイン、イノベーション、マーケティングを学び、選択肢を広く持ち続けました。デザインは好きでしたが、競争が激しすぎると言われました。まったく、彼らは私にどれほど自信を持っていたのでしょう！
人生のある時期には、本気で客室乗務員になりたいと思っていました。でも、夫がいつも飛行機に乗るたびに言うように、私はひどい客室乗務員になるでしょう。離陸、着陸、乱気流の間、前の座席に爪を深く食い込ませているのですから。
社会人としての第一歩となるIBMでの仕事を得たとき、それをきっかけにキャリアはテクノロジー・マーケティングへと進み、あとは言うまでもなく、今に至ります。だから私はマーケターなのです。
振り返ってみると、マーケティングはおそらく私に最も向いている仕事でした。私は人の役に立つことを大切にし、常に顧客（社内外を問わず）の立場で考えます。そして、複雑なテクノロジーのメッセージを、人々が理解し、話についていける物語へと分かりやすく伝えるのが好きです。もしかすると、気づかないうちに自分に合った道を見つけていたのかもしれません。
しかし、ここ数年の傾向を見て、（今になるまで自覚していませんでしたが）従来型・伝統的なマーケティングから距離を置くようになりました。逃げ出そうとしていたのです！昨年、あるイベントで「近い将来、マーケティング部門はなくなり、エンゲージメント部門になると思います」と発言したと紹介されました。
マーケティングの定義
マーケティングの定義を読むと、すべては「販売促進・販売・広告の業務」に関することです。ところが、今や人々は売り込まれる必要がない時代です。製品やサービスが十分に優れていれば、同僚やネットワーク、つまり意思決定に影響を与える人々を通じて、それを見つけ出します。個人的な決断を伴うものはどれも、休暇の予約でも、ビジネス上の購入でも、仕事探しでも、ほぼ必ずGoogle検索と口コミの確認が含まれます。
企業は市場調査をする必要がありません。十分に優れたソーシャル戦略があれば、支持者、製品ユーザー、批評家、イノベーター、開発者からなるコミュニティを築けるでしょう。コミュニティを通じて、アイデアが次々に生まれます。絶え間ないフィードバックに基づいて、製品は自ら進化します。
マーケティングからエンゲージメントへ
私の見解では、これからの企業はマーケティングから離れ、エンゲージメントに目を向けています。私にとって、その出発点となるのは、ビジネスに欠かせない次の3つです。
1）本当に優れた製品やサービス。偽物はだめです。デジタルの透明性が高い時代には、すぐに見抜かれます。
2）従業員のエンゲージメント。顧客体験を生み出すのは彼らです。味方につけましょう。
3）カスタマージャーニー。デジタルの購買環境で勝つ鍵は、大規模なパーソナライゼーションです。顧客のジャーニーを知れば知るほど、成功に近づきます。
ですから、マーケティングと営業の連携という発想は忘れましょう。必要なのは、すべての機能にわたる全社的な連携です。全員が共通の目標に向かって取り組み、 優れた顧客体験の提供に注力することです。
今後、マーケティングが統括すると私が考えるものは、優れた雇用主としてのブランドづくりを通じて組織がどのような人材を引きつけるかに影響します。また、ソーシャルメディアを通じた顧客サポートのサービス水準にも影響します。さらに、関係を強く活発に保つために、営業担当者がネットワークと共有するコンテンツにも影響します。
顧客のジャーニーと体験全体こそが、マーケティングの役割と目的になります。2014年第4四半期に何件のリードを獲得したか、あるいは有料検索キャンペーンから何件のウェブサイト訪問があったかではありません。これらは成果に寄与する指標であって、成功を定義する尺度ではありません。
では、なぜ私はマーケターなのか。実のところ、もうマーケターではないと思います。
この記事は、 SAPコミュニティネットワークとの協力のもと掲載されています。この記事の掲載は、世界経済フォーラムが見解を支持することを意味するものではありません。
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著者：Sarah Goodallは、SAPコミュニティネットワークのライターです。
画像：セネガルの首都ダカールにあるコールセンターで働く従業員。REUTERS/Finbarr O’Reilly。
