政府、企業、研究者は、経済環境の変化に消費者がどう反応するかを予測しなければならないことが多い。実際、需要予測は多くの政策分析の中核をなしている。たとえば現在、加糖飲料税が肥満率に及ぼす影響に大きな関心が寄せられている。このような介入の影響に関する推計は、税に反応して消費者が購入行動をどの程度変えるかという予測に基づいている。
しかし、選択行動の予測に用いられるモデルの多くは、決して満足できる結果を生み出していない。消費者の選択の変動のうち、標準的な需要モデルで説明されるのは20％未満である。この失敗は一部には、消費者の選好の性質について強い仮定が置かれていること、また標準的な手法では消費者間の選好の違いをどのように扱うかに起因する。
課題
需要予測は、研究者が消費者選好の基礎的な形について置く仮定と密接に結び付いている。従来の需要モデルは選好について強い仮定を置き、行動反応のパターンを制約する。たとえば、実証研究でよく用いられるAlmost Ideal Demandモデルは、予算シェアが支出に対して線形であると仮定する。しかし、多くの財ではそうではなく、ノンパラメトリック推定手法を用いる理由となる（Blundell et al. 2007参照）。
従来のモデルはまた、観測可能な変数、すなわち需要、価格、所得の間に成り立つ関係に注目する。しかし、同じ経済的制約に直面していても、他の点では同一の消費者が異なる行動を取るのは、さまざまな財に対する嗜好が異なるためである。消費者ごとの政策効果の違いを評価するには、消費者行動をモデル化する際、この選好の異質性を厄介な付随事項として扱うのではなく、真剣に考慮する必要がある。
選好の異質性が従来のモデルにもたらす難しさをよりよく理解するため、加糖飲料を強く好む個人を想像してほしい。その選好ゆえに、彼女は支出に占める加糖飲料の割合を高くする。ほとんどの需要モデルでは、これは彼女の加糖飲料のシェアにおける大きな正の誤差項として反映される。しかし、この同じ個人は予算のより多くを加糖飲料に費やすため、加糖飲料の価格が上昇すれば他の消費者より大きな影響を受ける。このことを踏まえると、価格変化の所得効果は選好の異質性と関連していると予想される。予算シェア自体が所得に対して非線形である場合、こうした効果により、観察されない選好の違いが消費者行動に及ぼす影響にも非線形性が生じる（Brown and Walker 1989、Lewbel 2001、Pendakur 2009参照）。言い換えれば、従来のモデルでは扱えないほど、事態はすぐに複雑になる。
上記の議論を踏まえ、より柔軟な形の選好の異質性を許容する近年の方法は、分位点に基づく手法に依拠してきた（例：Blundell et al. 2014）。弱い仮定の下では、需要分布の異なる分位点を、選好の異質性の分布の分位点に対応付けることができる。柔軟性はあるものの、多変量観測値を順序付ける客観的な根拠がないため、これらの手法を個人が多数の財から選ぶ状況に拡張することはできない。
顕示選好の異質性
私の就職市場論文（Adams 2014）では、個人が複数の財を消費する選択を行う状況に適用できる、柔軟な形の選好の異質性を可能にするノンパラメトリック手法を提示した。需要、価格、所得の間の誘導形の関係に直接焦点を当てるのではなく、この問題に取り組むため顕示選好のアプローチを採用する。異質な選択行動の経済モデルから出発し、観測されるデータを生み出し得た選好に対してモデルが課す制約を導く。Brown and Matzkin（1998）に着想を得たClosest Empirical Distribution推定手法と組み合わせることで、観測された選択行動の基礎にある選好の異質性の分布について、一致推定量を得るとともに、価格と所得の変化に対する行動反応を予測できる。
この手法を、Kantar Worldpanelから得た家計支出データに適用する。Worldpanelは世界最大級の消費者行動調査の一つで、家庭内の食品・飲料の購入に関する情報を含む。各世帯にはバーコードリーダーが配布され、家庭に持ち込まれるすべての商品の購入を記録する。果物への支出のモデル化に焦点を当て、この手法が正確（標本内）かつ扱いやすく、より広範な実証研究への応用に適していることを示す。
結論と今後の研究
消費者需要の予測は多くの政策業務の中核にあるが、標準モデルは通常、データに表れている行動パターンを捉えるには制約が強すぎる。私の就職市場論文では、よく用いられる多くの仮定を緩め、消費者の選好の異質性を真剣に考慮し、消費者が多くの財から選択する状況にも適用できる柔軟な手法を開発する。今後の研究では、この手法を用いて炭酸飲料税が消費行動と健康に及ぼす影響を推定する。
本記事は、 Vox EUとの共同掲載です。掲載は、世界経済フォーラムが見解を支持することを意味しません。
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著者：Abigail Adamsは、オックスフォード大学の就職市場候補者、Institute for Fiscal Studiesのリサーチ・アソシエイト。
画像：従業員が衣料品を並べる中、女性が店のウィンドウを見ている。REUTERS/Alkis Konstantinidis
