中国企業による大幅な成長と海外投資にもかかわらず、世界の消費者は中国ブランドについてせいぜい限定的な認知にとどまり、最悪の場合、その意図を疑っていることが調査で明らかになりました。HD trade Servicesが最近実施した調査では、米国人の94%が中国ブランドを一つも挙げられず、30%以上が、中国企業が所有していると知った場合にはそのブランドを購入しないと回答しました。
今日、企業は、中国の多国籍企業を含むすべての企業が直面する、企業とそのステークホルダーとの間の力関係の大きな変化を目の当たりにしています。資源の減少、所得格差、そして情報の格差を解消する技術やソーシャルメディアによって強化された株主アクティビズムは、ステークホルダーの要求や期待を高めています。信頼が低下し期待が高まる時代において、先進的な企業は社会との関わり方のモデルを再定義しなければなりません。
世界最大級の上場・非上場企業約600社を調査し、最も好成績を上げているブランド（ チャンピオン・ブランド ）を特定し、それらを競合他社と区別する要因も明らかにしました。また、本研究では新たな主体群も特定しました – 「ステークブローカー」 – 従来のインフルエンサーとは異なる考え方や行動をとる、非常に高い関与度を持つ人々の集団です。
企業の行動によって影響を受けるステークホルダーとは異なり、 ステークブローカー は、消費者、環境保護活動家、投資家、規制当局、地域社会の構成員、従業員など、従来考えられてきたさまざまな集団の立場から、またそれらの利益を代表して企業と関わるという点で唯一無二の存在です。彼らが異なるのは関与するからではなく、上記のすべての関係者の利益を同時に組み合わせ、より広い意味で関与する能力を持っているからです。
例えば、 ステークブローカー とは、企業の地域社会への関与に関する情報を求め、環境系非営利団体の会員であり、企業の方針や慣行について選出された公職者に書簡を送り、非常に多くのフォロワーを持つソーシャルメディアのチャンネルを運営している人物です。
ブランドの未来を見据えたい企業は、先進国だけでなく新興国および開発途上国の市場においても急速に増えつつあるこれらの独自の主体と関わらなければなりません。では、信頼を築き、さらにグローバルブランドへの受容へと進めるような形で彼らと関わるには、何が必要なのでしょうか。
整合性 – 社会の期待を理解し、それを上回ることは不可欠ですが、それだけでは十分ではない最初の一歩です
真正性 – 基礎的な取り組みを土台としつつ、 Arthur Page Society の「Authentic Enterprise（真正な企業）」に関する取り組みに基づき、企業がその中核に据えるべき透明性と倫理基準を構築すること
愛着 – ブランドとの間により深い感情的なつながりを築き、ロイヤルティを確立するだけでなく、消費者の前向きな行動を促すこと
擁護 – 社会およびステークブローカーのニーズを代弁するために、企業がその資産と専門性をどれだけ効果的に活用しているかを測定すること
これらの要素はそれぞれ段階的であり、企業は次の段階で強みを発揮する前に、まず最初の段階を習得しなければなりません。擁護は チャンピオン・ブランド の中核に位置づけられます。これは、主要な関係者との共通の大義に沿う形で、自社が事業を営んでいる理由を説明することです。共有された価値観に基づいて行動し、社会全体の向上を図りながら事業を築くことを意味します。これにより、企業は最終的に信頼を超え、将来にわたって持続可能な形でブランドを真に高めることができるようになります。
執筆者：マーゴリー・クラウスは APCO Worldwideの創設者兼最高経営責任者です。
画像：2013年9月22日、香港の尖沙咀（チムサーチョイ）ショッピング地区で、台風ウサギの最中に、ショッピングモールの外で強風に立ち向かう男性。REUTERS/Tyrone Siu
