2007年12月から2009年6月までの景気後退期に、あらゆる人口統計学的属性の米国世帯が食料品の買い物行動を変えた。失業率が上昇するにつれ、世帯は平均してより良い特売を探すために多くの時間を費やすようになった。クーポンの利用を増やし、特売品をより多く購入し、ジェネリック商品をより多く買い、大容量の商品をより多く購入し、買い物の回数を増やし、ディスカウントストアでの買い物を増やした。
「 The Elasticity of Substitution Between Time and Market Goods: Evidence from the Great Recession」（NBER Working Paper No. 21318）、 Aviv Nevo と Arlene Wong は、2004年から2007年12月までの景気後退前の期間において、クーポンの利用、特売時の購入、ジェネリック商品への切り替え、大容量商品の購入といった節約型の買い物行動が、世帯の総支出に占める割合として安定しているか、減少していたことを示している。両氏は、特売品の購入によって世帯の食品の平均購入価格を2〜4％、クーポンの利用によって31〜33％、ディスカウントストアでの購入によって5〜11％引き下げられた可能性があると推計している。また、ジェネリック商品の購入によって13〜25％、大容量商品の購入によって20〜47％のコスト削減が可能だったとしている。
世帯は景気後退に対応して家計をより慎重に管理するようになり、節約型の各カテゴリーへの支出を世帯総支出の1.5〜2.0％ずつ増やした。しかし、これらの活動に費やした時間に対する見返り（支払う平均限界価格の低下）は約2％減少した。例えば、買い物の回数を2倍にすると、景気後退前は支払価格が12％下がったが、景気後退中は約9％しか下がらなかった。
買い物の頻度は見返りが減少したにもかかわらず増加したため、著者らは、2008年から2010年の間に世帯の時間の機会費用が14〜26％減少したと推計している。失業率の上昇により、世帯は市場労働の代わりに非市場的な買い物労働を行うようになった。
著者らの推計は、Nielsen Homescanデータベースのデータに基づいている。同データベースは、米国の52の主要都市圏における約3億2500万件の世帯購入について、統一商品コード（UPC）レベルで世帯の買い物行動を記録している。Nielsenのデータとアメリカ時間利用調査（American Time Use Survey）のデータを組み合わせると、より集中的な買い物に費やす時間を余暇や有給雇用に置き換えることで、世帯が景気循環を通じて消費を平準化できる可能性が示唆される。世帯の実質中央値所得は、2007年から2012年にかけてほぼ10％減少した。世帯の実質純資産中央値は、2007年から2013年にかけて40％減少した。2006〜07年と比べた2008〜10年の世帯の実質食品支出は8.8％減少し、そのうち数量は7.7％の減少、支払価格は1.1％の減少であった。
著者らは、「時間と市場支出の間の代替能力は、世帯が予期せぬ所得や資産のショックに直面したときに、食品以外の様々な世帯消費を平準化する上でも重要な役割を果たしうる」と結論づけている。
本記事は NBERとの連携により掲載されたものです。掲載は、世界経済フォーラムによる見解の支持を意味するものではありません。
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著者：Linda Gorman（NBERに寄稿）。
画像：ベントンビルで試験的に営業している「Walmart to Go」コンビニエンスストアで買い物をする女性と子ども。REUTERS/Rick Wilking
