社会規範を対象とする介入は、長年にわたり国際開発の現場に欠かせない要素となってきた。しかし、『世界開発報告2015』[1]の発表を受け、こうした介入の効果をどう測定し、捉えるかに、ますます注目が集まっている。
社会規範が、紛争解決や女性のエンパワーメントといったガバナンス分野で行動変容にどう寄与し得るか、また、屋外排泄の削減や女性性器切除の根絶など、保健分野の目標達成にどう役立つかについての研究に、特に関心が寄せられている。私が勤めるBBC Media Actionでは、こうした課題の一部をめぐり、メディアとコミュニケーションが社会規範とどう交差するかを探っている。
社会規範への影響を目指す介入が、開発成果を達成する手段として資金提供者にとって魅力を増すなか、学術界には定義を洗練し、合意する圧力が高まっている。これは、シアトルのゲイツ財団で最近出席した、学者、資金提供者、NGO関係者らが集う「思春期の少女たちの成果に対する社会規範の影響」と題した会合で、簡潔かつ率直に要約された。
その会合で、ペンシルベニア大学のハーヴィー社会思想・比較倫理学教授であり、このテーマに関する世界有数の専門家の一人であるクリスティーナ・ビッキエリは、「社会規範の定義は惨憺たるものです」と述べた。
多くの開発関係者や研究者は、社会規範を、エンパワーメント、集団的な態度、信念など、ほかの社会的要因と同じものとして定義している。これらの要因はいずれも確かに関連するが、社会規範に影響を与える効果的な介入を設計し、その影響を測定するには、研究コミュニティがより具体的な定義を必要としている。
ビッキエリの定義[2]を含め、社会規範の定義の多くには二つの共通点がある。第一に、人々は周囲の大半が特定の行動に従っていると認識する。第二に、人々は周囲の他者、すなわち社会が、自分たちはその行動に従う べきだ と考えていると認識する。つまり、私たちが何をすべきか、そして他者が私たちに何を期待しているかという期待が、「社会規範」を構成する。
定義の精緻化に加え、BBC Media Actionでは、より成功する開発介入には、社会規範が果たす因果的役割、そして私たち個人が自らの行動をどの程度自分で決められるのか、他者からの外的な期待が行動にどの程度影響するのかを、より深く理解する必要があると考えている。このことは、ボートを漕ぐ一人の漕ぎ手にたとえられる。[3]
漕ぎ手は南へ向かっているかもしれないが、態度が変わり、北へ向かうと決めれば、すぐに反対方向へ漕ぎ始める。この決定は本人の知識、態度、自己効力感に基づくものであり、他者の期待は関与しない。
しかし、態度の変化は内面的なものであり、したがって他者には見えない。漕ぎ手が複数になると、漕ぐ行為は集団的なものになる。一人が南へ向かいたいと思っても、その人が実際に反対方向へ漕ぎ始めない限り、ほかの人には分からない。六人全員が南へ向かいたいと決めたとしても、互いに意思を伝え、方向転換に合意するまでは、ボートは北へ進み続ける。その時まで、ボートに乗る各漕ぎ手は、仲間も依然として南へ向かいたいと思っていると信じている。
研究者が「規範的効果」と呼ぶのはこれであり、他者からの承認や不承認、制裁を考慮すると、個人が選んだ行動に対する影響はさらに強くなる。認識される不承認が極端で、そこから生じる制裁が厳しいほど、行動を変えたいという個人の意向は覆されやすくなる。
BBC Media Actionでは、家族間の争いにおける暴力の使用から、有害な伝統的出産慣行、女性の割礼に至るまで、さまざまな分野で社会規範を特定し、測定する方法に研究チームが積極的に取り組んでいる。当然ながら、こうした社会規範に反して行動を変える人々は、状況によっては世間から強い不承認や制裁に直面することがある。
BBC Media Actionが開発介入のためのコミュニケーション分野で行ってきた取り組みを通じ、開発分野においてメディアが社会規範や行動の変化に大きな影響を与え得る、次の四つの重要な方法を特定してきた。
メディアは広く展開できるため、人口の大きな層の行動、態度、信念を変え、新しい行動を取り入れたい人々にとって、より受容的な環境をつくることができる。
メディアは議論を促進し、後押しする。議論を通じて、態度などの内面的な特性が集団的・社会的な場に持ち込まれ、特定の行動に対する他者の内面的な見方や態度が変化していることに、人々が気づけるようになる。
メディアは、他者が私たちに何を期待しているかについての認識を変えることもできる。これはパラックとグリーンの研究で示された知見であり、彼らは、ルワンダにおける集団間紛争の削減手段としての連続ドラマを評価した無作為化比較試験について記述している。[4] このドラマは、個人の 見解 や 信念をほとんど変えなかった一方で、望ましい社会的行動や承認に対する個人の 認識 を効果的に変えたことが分かった。そして、それが異なる民族集団間の協力の高まりなど、外面的な行動の変化につながった。
効果的に設計されたメディア介入は、社会規範を動かし得る集団的信念に影響を与える。たとえば、バングラデシュにおけるBBC Media Actionの調査では、社会規範が妊産婦健診（ANC）の受診に影響することが明らかになった。[5]バングラデシュの多くの女性は、夫や兄弟も含め、診療所や病院で男性医療従事者の診察を受けることに抵抗を感じている。また、ANCの主な目的は、女性が病院と自宅のどちらで出産すべきか助言することだという見方も広くある。こうした信念は、ANCを受ける女性に対する規範的な不承認につながっている。現在、私たちの保健番組はこの知見を反映するよう設計されており、こうした信念に対処するとともに、受診を妨げる社会規範上の圧力を和らげることを目指す放送コンテンツを制作している。
では、漕ぎ手のたとえに戻ろう。メディアは、南から嵐が近づいていることを、たとえばニュース放送を聞いて、いち早く知る機会をもたらす。これにより、北へ漕ぐことの相対的な利点に関する集団的な社会態度が変わり得る。また、漕ぎ手たちが北へ向かうという共通の関心を伝え合い、そのために誰も船外へ放り出されないと理解するよう促す。
理想的な世界では、それによってボートは方向転換する。そして国際開発の成果に照らせば、それは成果とみなされる。
[1] 「世界開発報告2015：心、社会、行動」、世界銀行グループ、2015年。 [2] ビッキエリ、C.（2005年）（編）：「社会の文法：社会規範の性質と力学」、 ケンブリッジ大学出版局、ケンブリッジ。 [3] 「社会規範とは何か。どのように測定するのか」をもとにしたたとえ。マッキー、G.、モネティ、F.：ワーキングペーパー、ユニセフ／UCSDグローバル・ジャスティス・センター、2014年9月30日。 [4] E. L. パラック、D. P. グリーン、「偏見の削減：何が有効か？研究と実践のレビューおよび評価」、Annual Review of Psychology、2009年、第60巻、339–367ページ。 [5] フランク、L.、ジョドレル、D.、スミサースト、L.（刊行予定）。「バングラデシュにおける妊産婦健診を促進する社会的・構造的要因」。International Journal of Communications。
本記事は当初、 世界銀行のブログ「People, Spaces, Deliberation」に掲載されたものです。掲載は、世界経済フォーラムが見解を支持することを意味しません。
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著者：デビッド・ジョドレルは、BBCの国際開発慈善団体であるBBC Media Actionのエビデンス部門責任者。
画像：女性が柱の落とす影の中を歩く。ロイター／ルーク・マクレガー。
