多くの小売企業と同じように、あなたも密かに、自社はうまくできていないのではないかと思っているかもしれません。他社のほうが自社よりデジタル変革が進んでいる、つまり自動化が進み、ビッグデータをより高度に活用し、リアルタイムのターゲティングに優れ、デジタルのサイロ化の解消が進み、オムニチャネル化も進んでいる、と考えているかもしれません。
それもそのはずです。世に出ているデジタル戦略の事例の大半は、最も優れた取り組みを行っている少数の企業を紹介しています。そうした基準で見れば、自社が見劣りすると感じるのも無理はありません。実際、多くの小売企業は、あるいはその大半は、デジタル変革のごく初期段階にあり、どのデジタル施策に投資するか、また、取り得る数多くの方向性のうち、どれが最も大きな見返りをもたらすのかを見極めようとしています。
最適な出発点を見つけるには、まず自社がデジタル変革の進捗度のどこに位置するかを判断する必要があります。現在地が分からなければ、どう成長すべきかも分からないからです。つまり、鏡に映る自社を見て、自らの成熟度を率直に評価することです。厳しい現実に直面するかもしれませんが、必ず役に立ちます。
デジタル成熟度の進捗度における自社の位置を評価するための手順をご紹介します。
デジタル成熟度の第1段階、レベル1では、企業は業務運営にデータを使う。それだけです。データはさまざまなサイロに分散しています。
マーケティング部門には顧客属性データがあり、
営業部門には過去の販売データがあり、
カスタマーサポート部門には通話データがある一方、
全体像を把握している人はいません。
レベル1の小売企業のマーケティング施策の効果には限界があります。販促や広告が、過去の販売実績や商品体験など、ほかの関連データを考慮できていないためです。
次のような場合、あなたの会社はレベル1の小売企業です。
マーケティング施策がパーソナライズされていない
顧客のマルチチャネル体験を把握していない
データがサイロ化している
人材、プロセス、ガバナンスがデジタル変革を可能にする体制になっていない
ソーシャル、モバイル、アナリティクス、クラウド技術の一部しか活用していない
では、自社がこの段階にあるとして、次のレベルに進むにはどうすればよいでしょうか。答えは、データを使って事業を管理することです。レベル2の小売企業は、各サイロに分散した顧客データを統合し、顧客を一元的に把握できるようになります。これにより、顧客一人ひとりの好みに合わせてキャンペーンを実施し、販促を行い、オファーを届けられます。その結果、マーケティング施策への反応率と成約率が高まります。
さらに上のレベル3の小売企業は、データをイノベーションの推進に活用します。データを使ってマーケティングを改善するだけでなく、顧客の好みにより合った商品を開発するためにもデータを使います。適切な商品を、適切なチャネルで、適切なタイミングと価格で提供し、売上高と成約率をさらに高めます。
たとえば、マイク・ジョーンズが車好きだと知っているのは有益です。小型車が好きだと知っていれば、なお有益です。小型で赤色の環境に優しい車が好みで、その情報を特定の3つのウェブサイトで知り、4つのディーラーを訪れ、過去30日間に住宅信用枠を開設したと分かれば、利益につながる可能性があります。
レベル4は、成熟度の最終段階です。レベル4の小売企業は、データを競争上の差別化要因と明確に捉え、活用しています。たとえば、実店舗を活用して独自のデジタル体験を提供します。Bluetoothやビーコンなどの技術を使えば、顧客が店内を歩く間に、買い物への関心を把握できます。その結果、小売企業はリアルタイムで説得力のあるオファーを提示し、販売を成立させることができます。
デジタル成熟度を高めることで、大きな成果が得られます。自問すべきなのは、「自社の成熟度はどの程度か」「成熟度の階段を上るために、次に何ができるか」です。
以下との共同制作： タタ・コンサルタンシー・サービシズ
著者：キャスリーン・ホルムは、TCSデジタル・ソフトウェア＆ソリューションズ・グループのマーケティングディレクターです。
画像：カリフォルニア州メンローパークにある同社本社のデザインスタジオで働くFacebook社員。
