広告は大きく変わったが、変わらないことが一つある。広告は常に注目を集めることに関わってきており、それは今もなお計り知れない価値を持つ商品である。
私たちの集合的な注目が、あらゆる種類のメディアの資金調達を支えてきた。実際、広告による補助がなければ、現在のインターネットは持続可能ではないだろう。しかし、この「注目経済」には根本的な問題がある。あなたの注目を求めて競い合う人の数はほぼ無限であるのに対し、彼らが奪い合っている注目そのものは本質的に限られている。
メディアモデルがあまねく行き渡っているため、画面の前で過ごす時間のほぼすべてにおいて、人々は広告にさらされることになる。毎日何時間もこれらの広告を見る代わりに、人々はただそれらを無視することを学びつつある。 HubSpotによると、 バナー広告をクリックするよりも、MITに入学したり、ネイビーシールズの訓練を修了したりする可能性の方が高い。
ますます混雑する市場において消費者の注目が希少になっていることが、人々の注意を引きつける新たな方法への需要を生み出してきた。
新たな注目経済
企業はもはや顧客の注目を単純に買うことはできず、代わりにそれを獲得しなければならない。
多くの組織は、この新しい環境で勝つ方法は寛大であることだと学びつつある。既存のコンテンツ制作者に、その人たちのコンテンツと競う特権のために補助金を出すのではなく、なぜ自分たちで作らないのか。
かつては、割り込み型の広告の方が単純に安価で効果的であったが、注目の経済性は変化し、今では逆のことが成り立っている。ウェブ上で無料が事実上の価格となると、価値は注目に関連する指標によってのみ測ることができる。『WIRED』の創設者ケビン・ケリーは2008年に、このように飽和した環境において、真に価値のあるものは「見つけてもらうこと」だと述べた。見つけてもらう唯一の方法は、探す価値のあるもの（製品、ストーリー、コンテンツ）を生み出すことである。
あなたには発見される価値がありますか。
かつては、ブランドのストーリーは広告を通じて作られていたが、従来の広告は、ストーリーを伝える媒体としては著しく不十分である。30秒のメッセージを中心にブランドを構築するには、90%の確率で無視されるため、ほとんどの予算では到底足りないほど多くの広告が必要になる。従来の広告は新たな注目経済においても依然として役割を持っているが、その位置づけは、ファネルの末端から始まりへと移ったのである。
広告によって顧客があなたを見つけてくれることはあるかもしれないが、もはや顧客にあなたを好きになってもらうことはできない。注目経済において顧客を獲得する唯一の方法は、注目に値するものを生み出すことである。人々は、製品が実用的なニーズをどのように満たすかという事実には反応せず、それが個人的な欲求をどのように満たすかというストーリーに反応する。
インテルの取り組み
そして、この新しい戦略はすべての人に当てはまる。インテルは、この新しいマーケティングがどのように行われているかを示す代表的な例である。同社の野心的な Creator’s Project は、従来の広告費を、注目に値するコンテンツの制作へと振り向けた企業の興味深い事例研究である。比較的退屈な商品を若い層に売り込むため、インテルは『Vice』誌と提携し、同社の製品について、技術仕様ではなく、その技術が引き出しうる芸術的な可能性に焦点を当てたストーリーを制作した。
2010年の立ち上げ以来、Creator’s Projectは数百人のアーティストにインタビューし、視聴者に、その創造的なプロセス（しばしば最先端の技術を伴う）を内側から見る機会を提供してきた。このプロジェクトは、インテルが顧客の限られた注目を尊重し、実際に聞きたいと思っていたメッセージを届けたことにより、大きな成功を収めてきた。インテルは、真に価値のあるものを生み出すことを決断し、結果として、自社の名前を中心に据えた運動を始めることになった。
新たな注目経済は、このような寛大さと思慮深さを求めている。従来の広告は高額かもしれないが、比較的容易でもある。真に投資が必要なのは、重要なコンテンツを制作するために時間とエネルギーを注ぐことである。
インテルに倣い、あなたのブランドが語りうる独自のストーリー、提供できる意味のある視点、そして与えることのできる真の価値を理解してほしい。新たな注目経済において、注目を集める唯一の方法は、注目に値するものを生み出すことである。
著者： Brian Honigman は、マーケティングコンサルタント、スピーカー、フリーランスのライターである。以下でフォローできる： Twitter および Google+
画像：2012年3月8日、東京・新宿地区の通りを歩く男性。REUTERS/Yuriko Nakao
