本稿は、 ボストン コンサルティング グループとの協力により発表されたものです。
世界経済の状況や、それに対する市場の見方がどれほど速く変わりうるかについて疑問があったとすれば、2015年8月と9月の出来事によってその疑念は消えたはずです。中国経済への懸念や、米連邦準備制度（FRB）の次の一手をめぐる不安が、株式、商品価格、為替レートにわたる世界的な大規模な市場変動を引き起こしました。そして、この混乱は重要な必要性を浮き彫りにしました。世界中で事業を展開する企業のリーダーは、グローバル戦略を策定するにあたり、古い見方や通念を乗り越える必要があるということです。
今日の多くの戦略の中心には、依然として世界を「先進」経済と「新興」経済に二分する見方があります。前者は裕福な国々を指し、後者はそれほど豊かではないが成長の速い国々を含みます。この考え方が企業の取締役会におけるグローバル戦略の策定を導いてきたため、多国籍企業は伝統的な市場を越えて事業を拡大するために新興市場戦略を採用してきました。
しかし、世界経済のこの二分法的な見方は、今や救いようのないほど時代遅れです。たとえばコロンビア、マレーシア、ポーランド、トルコは、バングラデシュやケニアなど、いわゆる他の新興国との共通点が、ドイツや米国との共通点と同程度か、それより少ないのです。したがって、企業は古いラベルを乗り越え、市場の優先順位を設定する新たな方法を見つける必要があります。そして答えは、単に新しいラベルを探すことだけではありません。あらゆるアプローチは、短期および長期の動向が個々の国の内部および国家間の状況を変えたときに、戦略を修正できるよう、動的かつ機敏でなければなりません。
世界の状況が根本的に変化していることを示す証拠は至るところにあります。ひとつには、今日の主要な経済大国は、かつてのように必ずしも高所得国ではなくなっています。この富と経済力をめぐる新たな逆説は、過去15年間に主要な低中所得国が示した力強い成長率に起因しています。さらに、これらの国々の需要動向は、高所得国に見られるものとは大きく異なります。加えて、世界金融危機の余波の中で、経済成長の勢いは国によって大きく異なるようになり、その差異は新興国と先進国という区分に都合よく一致しません。たとえば、当初のBRIC（ブラジル、ロシア、インド、中国）4カ国のうち2カ国は成長率が急落しており、中国は依然として他のほとんどの国より速く成長しているものの、経済の再均衡の途中で不確実性が高まっています。一方、他の新興国には、経済拡大の大きな可能性がありますが、その潜在力はあまり認識されていません。
こうした動向は、世界で事業を展開するあらゆる企業に大きな影響を及ぼします。特定の企業にとってどの市場が最も重要か。このように変化する状況の中で、企業のリーダーは効果的に優先順位をどのように付けられるのでしょうか。
こうした問いに答えるために、われわれは、選別のツールとして役立つ可能性のある2つのアプローチを提案します。1つ目は、経済規模と成長の勢いの両方の視点を組み合わせ、グローバルな野心を持つ企業の監視リストに必ず載せるべき国（本分析では24カ国）を特定するものです。
2つ目のアプローチは、国の主要な支出カテゴリーに注目するもので、われわれはこれを需要ブロックと呼んでいます。たとえば、個人消費が需要の大部分を占める国では、消費財企業に有利な市場機会がある可能性が高い一方、産業財メーカーは、投資が主要な需要ブロックである市場にもっと注力したいと考えるでしょう。
この2つのアプローチは、重要な市場を特定するのに役立つ、アクティブなレーダーの基本的な入力となるよう設計されています。これらは優先順位を特定するための最初の一歩にすぎず、業界ごとのより詳細な分析の基礎となります。特定の企業にとって意味のある選別基準は、他の企業のものと異なる場合があります。それは、たとえばその企業の製品やサービス、世界における立ち位置をより具体的に反映するためです。また、どの選別方法も、最終的な答えを一度きりで決定づけることを意図してはいません。しかし、われわれの2つのアプローチによる概観は、過小評価された市場機会と過大評価された市場機会を見極める助けとなり、企業がグローバル戦略を再構築する際に、なぜ時代遅れの考え方を捨てなければならないのかを浮き彫りにします。
本記事の掲載は、世界経済フォーラムによる見解への支持を意味するものではありません。
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著者：Dinesh Khannaは、ボストン コンサルティング グループのGlobal Advantage practiceのグローバルリーダーです。Alexander Roosは、同社のCorporate Development practiceのグローバルリーダーであり、Industrial Goods practiceのメンバーでもあります。Enrique Rueda-Sabaterは、同社のGlobal Advantage、Strategy、Public Sector practicesのコアメンバーです。Janika Gauselmannは、ボストン コンサルティング グループのシニア・ナレッジ・アナリストです。David Michaelは、ボストン コンサルティング グループにおける中国の最も著名な専門家の一人であり、同社の大中華圏事業のマネージング・ディレクター、およびBCGのGlobal Advantage practiceのワールドワイドリーダーを務めました。
画像：ビジネス街の中心部で建物の前を歩く男性。REUTERS/Nicky Loh.
