企業はもはや、信用供与の状況だけを基に戦略を立てることはできない。
経済成長があるにもかかわらず、慢性的なディスラプションにより事業運営は困難になっている。
俊敏性を高める際には、主要な価値提案とのバランスを取らなければならない。
経済を動かす原動力が変わりつつある。信用の拡大と収縮による好況と不況という景気循環の現象は、これまで企業と経済全体の盛衰を左右してきた。
2008年の金融危機で明らかになったように、こうした要因は今も重要である。しかし近年、景気循環の間隔は長くなっており、政府も企業も、その影響への対応を一層巧みにこなすようになっている。
同時に、技術、社会、経済、環境、政治、規制面の多様な変化によって推進されるディスラプションのペースと影響は、劇的に加速している。
ディスラプションは新たな経済の原動力である。
具体的に言えば、この加速するペースと、ディスラプティブな波が積み重なることによる累積的な影響こそが、政府と企業のリーダーが直面する最大の戦略課題である。これらは頻度を増しながら互いに「積み重なり」、ディスラプションは容赦なく絶え間ないものとなっている。
産業のパフォーマンスが信用サイクルと強く連動していた時代には、事業計画は経済の拡大や縮小に関する予測によって立てることができた。現在、私たちは米国経済の10年目の成長期にあるにあり、これは過去最長の記録である。これは絶好の時期であるはずで、実際に恩恵を受けている企業もあるが、ほとんどの業界の企業はこの慢性的なディスラプションへの対応に苦慮している。
ディスラプションの原因は何か。そして、先進的な組織はその影響を生み出し、緩和し、場合によっては活用するために何をしているのか。
今日のディスラプティブな変化の根底には、互いに関連しながらも性質の異なる多くの要因がある。その中には、アジアの台頭、グローバル化、人口動態の変化、都市化、所得格差、人の移動、気候変動などが含まれる。そして、技術革新がディスラプションの主要な促進要因となっている。
これらの要因はいずれも重要であり、業界ごとに異なる影響を及ぼしているが、私たちの分析によれば、あらゆる業界に根本的な影響を与える、相互に絡み合った3つの潮流が存在する。
1. 接続性
ディスラプションを促すあらゆる技術的要因の中でも、接続技術は、私たちが調査した業界全体で変化の主要な推進力となっている。モノのインターネット(IoT)やクラウドネットワークといった革新は、インターネットに始まり、モバイルアプリケーションによって指数関数的に加速しながら、私たちの個人生活や働き方を変えてきた。
世界では、50億人以上が携帯電話を所有していると推定されており、そのうち半数以上がスマートフォンである。これにより人々は常につながった状態にある。ピュー・リサーチ・センターによると、スマートフォンの平均的な利用者は、1日に3時間近くを端末の操作に費やしている。
なぜか。ニュース記事、ストリーミング配信によるエンターテインメント、ソーシャルメディア、オンラインショッピング、最新のミーム(インターネット上のネタ画像)など、データが氾濫しているからである。同時に、個人は自分自身に関する膨大なデータを生み出しており、そのデータは企業が活用する商品となっている。
2. 自己中心性
データが技術変化を推進する自己強化的な力の中心にあるように、接続性によって、個人はますます自分自身のエコシステムの中心に身を置くようになっている。私たちはこの現象を「自己中心的な消費者」の台頭と呼んでいる。
地理的な近さに制約されなくなった個人は、共有する価値観に基づいて、コミュニティやブランドとつながることができる。同様に、これらの新技術により、消費者は従来は実現できなかったレベルの個別化されたサービスと利便性を期待するようになっている。
自動車業界では、その結果としてライドシェアプラットフォームが台頭し、サブスクリプションモデルの可能性も生まれている。これにより、消費者は新たにカスタマイズされた方法で移動ニーズを満たすことができる。小売および消費財の分野では、いつでもどこでも、多数の並行するチャネルを通じて、一貫した方法で消費者にリーチする方法を再考する必要が生じている。
3. 不確実性
消費者はより大きな力を得ている一方で、不安を感じることも増えている。2019年のギャラップ調査では、悲しみ、怒り、恐怖の感情が、世界的に2年連続で過去最高に達したことが明らかになった。
ディスラプションの急速なペースは、この不安を大きく高めている。一方で、新技術(特に自動化)の影響可能性、より低コストな労働拠点への雇用の移転、移民の増加、そして気候変動や汚染の影響も、その要因となっている。世界の多くの地域で政情不安や分断が強まっていることは、この不安の結果であると同時に、その一因にもなっている。
接続性は、この不確実性の中心にもある。消費者は膨大な量の情報にさらされており、その多くは相反し、折り合いがつかないように見える。個人は、この過剰な選択肢を取捨選択する際に、明確さ、容易さ、確実性を求めている。共有された価値観に基づいて築かれる信頼は、選択肢を明確にするための前提条件となり、その過程ではアルゴリズムが重要な役割を果たしている。
企業はどのように対応を続けられるか。
今日、ディスラプションによって、ほとんどの業界では変化が速く予測しにくい環境が生まれており、多くのリーダーは未知の海域を漂流しているように感じている。過去には成長と利益をもたらしてきた戦略やオペレーティングモデルは、もはや頼りにならない。
この複雑な現実は、企業のリーダーに異なる能力を求めている。かつて成功の鍵は、時間とともにほぼ変わらない中核的な競争優位の集合を最大化する戦略を実行することであった。今日では、その競争優位は、多くの場合、流動的である。したがって、俊敏性と、リアルタイムで方向転換する能力が、あらゆる組織にとって不可欠な生存戦略となっている。
とはいえ、変化する消費者の行動や競争環境に対応することは不可欠である一方、最新技術をすべて追いかけたり、あらゆる人々のあらゆるニーズに応えようとしたりすることは不可欠ではない。主要な価値提案に焦点を当てることで、企業は顧客にとって最も重要なバリューチェーンの部分を維持し、消費者の自己中心的なニーズに応えるようビジネスモデルを調整できる。
投資家や世間の心理が「新しさ」に高い評価を与える時代にあっても、既存企業の強みが依然として存在することを忘れてはならない。変革の妨げと見なされることの多いレガシー企業は、新技術やより高い成長が見込まれる製品・サービスへの投資を資金面で支えることができる。また、不確実な世界において、真正性、目的、共有された価値観を通じて消費者と直接つながるブランドは、信頼を築き、顧客ロイヤルティを維持することができる。
