人口動態、経済、技術のトレンドにより、消費の面で世界はますます「フラット」になりつつある。この変化を後押しすることで、政府や民間セクターのリーダーは、より結束力があり、持続可能で、包摂的な未来づくりに貢献できる。
経済発展をめぐる議論では、所得の平等をいかに高めるかに焦点が当てられることが多い。しかし近年、見識ある人々は、消費の平等、すなわち財やサービスを平等に利用できることを、人々のウェルビーイングにおける格差の、より確かな指標と見なすようになっている。結局のところ、消費の平等は、人々が消費する際に実感する不平等をより的確に捉える。また、消費は借入や貯蓄、社会的セーフティーネット制度の影響も受ける。
しかし、消費の平等は諸刃の剣でもある。開発途上国の人々の消費が増えれば何百万人もの暮らしが向上する一方、すでに深刻な負荷がかかっている地球環境に悪影響を及ぼす可能性が高い。さらに、豊かな国々で個人消費の高水準を引き下げると、持続可能な生産・消費の新たな長期的慣行が定着するまで、短期的な経済的痛みが生じるかもしれない。
最近発表された研究では、国連の17の持続可能な開発目標の相互関係を分析し、SDG 12「つくる責任 つかう責任」と他の10目標との間にトレードオフがあることが明らかになった。したがって、生産要素の担い手である主に企業と政府は、SDGsの達成を目指すうえで、こうしたトレードオフを慎重に管理しなければならない。
人口動態は、消費の平等化を進めるうえで重要な役割を果たすだろう。今年、1995年から2010年に生まれたZ世代が、世界最大の世代集団となり、1980年から1994年に生まれたミレニアル世代を上回る見通しだ。この二つの世代はともに、テクノロジーに最も精通し、持続可能性への意識が最も高い消費者層となるだろう。
この世代は、いわゆるシェアリングエコノミーの中で育ってきた。一般に、物を買ったり、住宅や自動車などの資産を所有したりすることには関心がなく、新しいメディア、観光、エンターテインメント、eスポーツといった体験を重視する。そして、見せびらかす消費から意識的な消費への変化が、消費文化の様相を変えつつある。
さらに、世界の中間層の80％は、2030年までに米国と欧州連合（EU）以外に住むようになる。こうした人々は、消費を増やして生活を向上させようとするだろうが、先進国の消費パターンをそのまま模倣するわけではない。むしろ、地球の持続可能性に対する鋭い認識と懸念に突き動かされ、独自の道を進む可能性が高い。
実際、世界の消費はすでに急速に平等化しつつある。例えば、インドではスマートフォンが驚異的に普及し、ブロードバンドの利用料も補助されているため、あらゆる社会・経済層の人々がテレビ番組などの娯楽を楽しめる。さらに広く見れば、生産者と消費者の双方が世界のデジタル経済に一層参加できるようになっている。インドの農家は、市場情報や天気予報をもとに、何を栽培し、どこで農産物を販売するかを決められるようになった。遠隔地の村の子どもたちも、教師が不在だったり、十分な訓練を受けていなかったり、あるいはその両方だったりする、児童の少ない教室で暗記学習をする代わりに、テレビ番組を通じて語学、数学、科学を学ぶことができる。
医療でも同様の平等化傾向が見られ、とりわけアフリカでは、広く入手可能なワクチンが先進国のごくわずかな費用で接種されている。健康状態の改善は、自己啓発やウェルビーイング向上の機会につながり、やがて生産性の向上と、より力強い経済発展をもたらす。
先進国の一部でも、アクセスを拡大して消費の平等を促すため、大きな一歩を踏み出している。例えばニューヨーク市では、政府が資金を提供する就学前教育が現在無料となっており、発達にとって最も重要な段階である4歳児全員に、機会均等を大幅に広げている。
世界の消費パターンがより平等になれば、財やサービスの構成に加え、それらがどのように、どこで生産・消費されるかも変わる。企業はこの変革を主導する一助となり得る。
まず企業は、害を与えないだけでなく、実際に環境を改善する革新的な新製品や製造工程の開発に注力すべきだ。また、消費を増やすのではなく減らすよう、自社の戦略を組み直す必要がある。可能な限り固定費をなくし、限界費用を引き下げれば、規模の経済への依存を弱め、生産量が少なくても利益を上げられるようになる。さらに、企業はリードタイムを最小限に抑えてバリューチェーンから在庫をなくし、需要に応えるまでの時間を大幅に短縮すべきだ。1
製品の所有を促すのではなく、消費者が求める効用をもたらすサービスをより多く提供する必要がある。さらに、製品の企画段階から、使用終了後の戦略、取り組み、費用を盛り込むべきだ。目指すべきは、再利用、転用、再生、再配分、回収である。
最後に企業は、開発途上国で自社の財やサービスへのアクセスを広げることを目指すべきだ。例えば、大幅な値下げを検討したり、製品を無料にしても事業を成功させられるか自らに問いかけたりできる。
比喩を借りれば、消費の面で世界は「フラット」になりつつある。この変化を後押しすることで、政府や民間セクターのリーダーは、より結束力があり、持続可能で、包摂的な未来づくりに貢献できる。
