パンデミックは消費者の習慣と価値観を変化させ、長期的な影響をもたらしています。
dentsuの新しいレポートは4つの消費者トレンドを取り上げています。ブランドが生き残るためには、これらに留意する必要があります。
第一に、社会政治的な価値観が多様化し、消費者の意思決定にますます影響を与えるようになります。
第二に、消費者は自分を最適化するためにテクノロジーを活用することに抵抗がなくなり、現実を凌駕するかもしれない没入型のバーチャル体験を受け入れるようになります。
第三に、ブランドは消費者データを活用し、ウェルビーイングを高めるために、より幅広いサービスを提供することが求められるようになります。
第四に、世界が他の形態の知能の影響をますます受けるにつれて、消費者は人間特有の特性を認識し、称賛するようになります。
パンデミックによって引き起こされた急速かつ広範な混乱という共通の経験は、私たちの長年の習慣や価値観の多くを変えました。これらの変化の中には一時的なものもあるかもしれませんが、他の変化は私たちの共通の未来に長期的な影響をもたらします。回復と成長に向けた長期的な道筋を描こうとするブランドにとって、これらの変化が今後の10年をどのように形作るのかを理解することが極めて重要です。
dentsuインターナショナルによる新しい多市場レポートでは、これらの新たな消費者トレンドに共通する4つの包括的なテーマを特定しました。これらのテーマは、今後10年間にブランドがどのように進化する必要があるかを見極めるためのロードマップを提供します。
ユニバーサル・アクティビズム：新たな範囲の影響や大義が消費者の意思決定を左右するようになり、ブランドは人々をアクティビストとして捉え直す必要に迫られます。
シンセティック・ソサエティ： 合成による強化やバーチャル体験は、健康面での潜在的な利益のために受け入れられる一方、ブランドにとって深刻な倫理的問いも投げかけます。
バイガー、バルダー、ブランド：ブランドは、消費者のライフスタイルのあらゆる側面において、より効果的にサービスを提供することに重点を移します。どのセグメントに長期的に関わるのが最も利益をもたらすかを特定する上で、データが鍵となります。
ザ・ヒューマン・ディビデンド：私たちの関心は、人間を人間たらしめる特性や能力へと向かい、私たちの独自性を称える姿勢が新たに高まるとともに、その限界への理解も深まります。
ここでは、これらのテーマのうち2つをより詳しく紹介するとともに、継続的な不確実性の中でブランドが舵取りをするための行動様式の集合である「インクルーシブ・インテリジェンス」という概念を紹介します。
ユニバーサル・アクティビズム：すべての消費者がアクティビスト
消費者をアクティビストと見なす考え方の中心的な要因は、気候変動です。10人中7人（68%）が、2030年までに、環境への影響を削減しなければ、ブランドは罰金や増税による罰則を受けると考えています。
そのため、多くのブランドにとって、具体的な気候変動対策を伝えることは、課題であると同時に成長の機会でもあります。
また、69%の人々が、2030年までに、現在よりもデータに対するコントロール力が低くなることを懸念していると答えており、パーソナルデータアシスタントが今後10年間でブランドとの関係を管理するためにますます利用されるようになるでしょう。目立たないコミュニティにリーチするための新たな「オフライン」戦略を見出し、データ共有の利点を効果的に伝えることが重要になります。
一方で、アイデンティティの概念は、例えば持続可能性への姿勢、きめ細かなマイノリティの権利、都市部または農村部での居住など、より幅広い価値観を含むよう拡大し続けるでしょう。消費者の3分の1（29%）が、人種や性別の観点から社会を反映していない広告に不安を感じていると回答しており、ブランドは懸念に対処するための行動を取る必要があります。人口統計にとどまらず、より微妙な文脈データの組み合わせを用いたターゲティング手法が役立つでしょう。
この変化は、企業が人材を採用し管理する方法にも影響を及ぼします。18〜24歳の若者の3分の2近くが（63%）、従来のアイデンティティの概念は2030年までに無意味になると考えています。ますます多様化する消費者層を理解するために、ブランドは自社の人材が社会全体を反映したものになるよう努めなければならず、その結果として自社の人材プールも強化されるでしょう。
シンセティック・ソサエティ：テクノロジーを使ってパフォーマンスを高める消費者
テクノロジーは、人々が身体的および心理的な状態を向上させることをますます可能にするでしょう。しかし、こうした強化は、それを購入できる一部の特権階級の独占となるでしょう。実際、世界の消費者の3分の2が、今後5〜10年の間に、組織がテクノロジーを社会により広く影響を与える形で活用することを期待しており、ブランドはテクノロジーの倫理的かつ公平な適用を優先する必要があることを示しています。
さらに、3分の1近く（32%）の消費者が、精神的健康を改善するために、2030年までに必要不可欠ではない手術を受けることを検討すると答えています。これは新たな倫理的問題を提起するだけでなく、ブランドに「人間らしさ」の概念の進化に合わせて戦略を更新することを迫るものです。
多くの人にとって、パンデミックは身体と精神の健康を維持する能力を試される機会となりました。健康とウェルビーイングへの意識の高まりは今後も続くとみられ、消費者が自身の健康についてより深い洞察を継続的に得られるよう力を与える技術の発展によって、この傾向はさらに加速するでしょう。半数以上の（53%）の調査対象者が、今後5〜10年間、健康の様々な側面を測定するためにテクノロジーを毎日利用することを見込んでいます。
では、ここからどこへ向かうべきでしょうか。
これらの調査結果を踏まえると、ブランドが成功するために重要となる明確な行動様式が存在し、dentsuはこれを「インクルーシブ・インテリジェンス」と呼んでいます。この用語は、格差の拡大と倫理的な複雑さが広がる中で、新たな視点、価値観、行動をブランドの価値提案に組み込む能力を表します。
「インクルーシブ・インテリジェンス」の主要な原則は、今後10年間の基準点や戦略的な指針としてブランドに活用されることができ、消費者とのつながりの強化だけでなく、長期的な事業成長をもたらす考え方を醸成するものです。
