近年の数十年間で、消費者が利用できる商品の種類の選択肢は爆発的に増えましたが、小売業界は少数の非常に大規模な企業に支配されるようになりました。本コラムは、この変化する環境によって世帯が支出を少数の好みの商品に集中させるようになったことを示しています。これらの商品は、近隣の住民が消費するものとしばしば異なります。7億件の食料品店取引のデータと新しい経済的枠組みを用いて、この動向は、世帯が自分の特定の好みにより合った商品を選択することによって生じており、大きな厚生の利益をもたらしていることを示しています。
近年の数十年間で、商品の設計、生産、マーケティング、配送の方法に重要な変化が起きています。多数の合併・買収により小売業界の集中が進み、経済全体の生産は、少数の「スーパースター」企業に支配されるようになりました（Autor et al. 2017）。これにより、市場支配力とマークアップの上昇に対する懸念が生じています（DeLoecker and Eeckout 2017）。
同時に、逸話的な経験からは、消費者の商品選択肢が爆発的に増えていることが示唆されています。数十年前、マスタードの市場はフレンチのイエローマスタードに支配されていましたが、今日の市場には、さまざまなスタイルの数百の商品があります（Gladwell 2004）。ヨープレイトとダノンは、現在、ギリシャ式ヨーグルトやプロバイオティクスヨーグルトの製品群と市場を分け合っています。トスティートスは当初単一のスタイルで提供されていましたが、現在では「Scoops」から「Cantina」まで、さまざまな味のバリエーションで展開されています。
Neiman and Vavra（2019）では、2004年から2016年までの7億件の個々の世帯の食料品店取引データを用いて、急速に変化する小売環境が、個々の世帯の商品支出パターンにどのように現れているかを検証しています。この期間を通じて、一般的な世帯は、減少する数の商品への支出を次第に集中させてきたことが分かりました。しかし、これは、スーパースター商品がより大きな総市場シェアを獲得したことや、商品の品揃えの選択肢が限定されたことによるものではありません。むしろ、各世帯は自身の好む商品への支出を次第に集中させる一方で、世帯が消費する商品もさらに異なるようになっています。その結果、全世帯の支出をプールして算出された、同じ商品への総支出の集中度は、同じ期間に実際には低下しています。図1は、世帯レベルと総計レベルの集中度の傾向の乖離、および商品空間の断片化の増加（これをニッチ消費の拡大と呼んでいます）を示しています。
図1 商品支出の集中度
前述の例の一つを用いて、より具体的に説明します。トスティートスは現在、「Traditional」のチップス製品ラインに「Scoops」や「Cantina」などの商品を加えていますが、ほとんどの世帯は、3つの種類に均等に分散するのではなく、そのいずれか一つに購入を集中させる傾向があります。これは、トルティーヤチップス市場全体の支出がより分散している一方で、個々の世帯は、より少ない数の商品に支出を集中させていることを意味します。この例は、世帯の支出集中度の上昇と総支出集中度の低下が同時に起きていることが、異質な好みに対応する新商品の導入によって、部分的に生じていることを示唆しています。この観察と一致して、ニッチ消費は、商品の選択肢が最も急速に増加したカテゴリーや小売店舗において、最も急速に拡大していることが分かりました。
ただし、この実証的証拠は、世帯の需要の変化や探索コストといった、これらの動向に関する他の考えられる説明を排除するものではありません。さらに、この実証的証拠だけからは、ニッチ消費の拡大が厚生や市場支配力に与える影響を評価することは困難です。そこで、Neiman and Vavra（2019）の後半では、これらの問題を検討するための形式的なモデルを構築しています。同一の世帯、対称的な選好を仮定する、あるいは世帯が単一の商品を購入すると仮定する多くの標準的なモデルでは、我々が示した実証的な動向を説明することができません。我々のモデルでは、世帯は消費する商品の数を選択し、各商品に異なる金額を支出し、どの商品を購入するかの選択において他の世帯と異なります。それにもかかわらず、我々のモデルは、解釈しやすい構造パラメータを用いて、世帯レベルと総計レベルの両方の集中度について、単純な閉形式の解析式を導き出しています。
モデルの観点から、ニッチ消費の拡大に対応するために必要な基礎的な構造変化を正確に特徴づけることができます。示唆的な実証的証拠と一致して、我々のモデルは、ニッチ消費の拡大を促す上で、商品の多様性の増加が重要な役割を果たすことを示しています。さらに、この商品の多様性の増加が、大きな厚生の利益をもたらしたことも分かりました。全体として、2004年から2016年の間に、商品の選択肢の拡大によって厚生はおよそ8%増加しました。興味深いことに、これらの厚生の利益の根本的な源泉は、異質性を捨象した標準的なモデルで生じる典型的な「多様性からの利益」とは大きく異なります。我々のモデルでは、異なる商品に対する嗜好における世帯間の違いが、多様性からの厚生の利益の鍵となります。利用可能な商品の集合が拡大することで、世帯は、自身の固有の選好により適合した商品群を購入できるようになります。つまり、より多様な商品が利用可能になることで、個々の好みに合った商品を選ぶ能力が高まるのです。これらの多様性による利益は標準的なモデルには存在せず、一般的に政府の成長統計では捉えられていません。我々の結果は、これらの効果が大きいことを示唆しています。2004年から2016年にかけての8%の増加は、年あたりおよそ0.6%の未計測の成長に相当します。
我々のモデルは、マークアップと市場支配力についても興味深い示唆を持っています。人気商品の生産者は既存顧客からの利益の最大化をより重視する一方、小規模なニッチ商品の生産者は顧客基盤の拡大をより重視するため、モデルには異質なマークアップが含まれています。しかし驚くべきことに、我々のモデルは、総市場支配力に何ら変化が生じることなく、世帯レベルおよび総計レベルの集中度の観察された動向を説明することができます。これは、二つの相反する力を反映しています。第一に、世帯は、自身の個別の選好により適合した新しいニッチ商品に対して、より高い価格を支払う意思があり、これにより市場支配力とマークアップが上昇します。第二に、同時に、より幅広い商品からの競争の激化により、全体的な市場支配力とマークアップが低下します。我々のモデルでは、これらの力が正確に相殺されるため、世帯レベルと総計レベルの商品集中度に劇的な変化があるにもかかわらず、総市場支配力は変わりません。したがって、Syverson（2019）およびBerry et al.（2019）の考え方に沿って、我々のモデルは、集中度の動向から市場支配力の動向について早急な推論を行うことに警鐘を鳴らしています。
さらに、異なる世帯は非常に異なる商品を消費するため、マークアップは、世帯間だけでなく商品間でも異なることを示しています。既存の文献では、買い物行動に関連する広範な特性によって世帯間でマークアップが異なることを示す実証的証拠が示されています（例：Stroebel and Vavra 2019）。しかし、我々のモデルは、狭い人口統計学的集団の内部においても、世帯間でマークアップが異なる可能性があることを示唆しています。これは、世帯の特性、商品の参入、マークアップの間に興味深い相互作用が存在する可能性を示唆しています。企業はどのように導入する商品を選択するのでしょうか。大衆市場向けの商品を導入するのと比べて、特定の世帯のニッチ層をターゲットとすることが望ましいのはどのような場合でしょうか。これらの意思決定は、広告やマーケティングとどのように相互作用し、オンライン小売業界の継続的な成長とどのように相互作用するのでしょうか。これらは興味深い問題であり、今後の研究で追究したいと考えています。
