この記事はもともと McKinsey & Company が発表したものです、www.mckinsey.com。Copyright (c) 2021 All rights reserved. 許可を得て転載。
インクルーシブな消費者の時代において、小売業の力を活用することで、黒人経営のブランドへの需要を高めることができます。
黒人経営の企業のうち、3年半後も事業を継続しているのはわずか4%で、全企業の平均55.5%と比べて大きく下回ります。
主要な小売業者はコロナ後に動き始めており、他の小売業者が取り得る施策の一部を明らかにしています。
インクルーシブな消費者の時代が到来しています。米国の消費者のほぼ半数（45%）が、企業は黒人経営のブランド、サプライヤー、ベンダーを支援すると約束すべきだと考えています（図1）。68%は、自身の社会的価値観が買い物の選択を左右すると答えています。この機運に呼応するように、トレンドを牽引する出版社による黒人経営のブランドへの支持も高まっており、ほぼすべての主要ファッション誌が、『Vogue』から『Teen Vogue』まで、トップの黒人ブランドやデザイナーのリストを掲載しています。
小売店の棚におけるインクルーシブ性への需要の高まりは、とりわけZ世代の消費者に顕著です。Z世代は小売業に年間8,000億ドル以上の影響力を持ち、黒人世帯も同程度の消費支出を持っています。今後を示す兆しとして、Z世代（1995年以降に生まれた人々）の90%が、企業は人種平等に取り組むべきだと考えており、Z世代は、インクルーシブ性が購買決定における最も重要な要素の一つであると答える可能性が1.4倍高くなっています。
図1
今年実施された米国の消費者調査では、黒人消費者は、現在提供されている製品やサービスが自分たちのニーズを満たしていないと考える傾向がはるかに強いことが示されました。特にパーソナルケア、金融、医療、食品の各業界でその傾向が顕著です。美容業界では、黒人消費者の92%が、黒人経営のブランドを支援することが自身の購買決定にとって重要だと答えています。また、黒人の回答者は、マーケティングキャンペーンに自分たちが描かれていないと感じており、多くの企業に社会正義へのコミットメントが欠けていると指摘しました。調査結果によると、黒人消費者は、年間支出のうち約2,600億ドルを、自分たちのニーズによりよく応える企業へ振り向ける意向があります。
需要が高まり、消費者から明確な変化の要請がある中でも、黒人経営のブランドは、事業を拡大し需要に応える上で過大な課題に直面しています。黒人のアメリカ人は、他のどの民族集団よりも起業する傾向が強い一方で、創業当初からより厳しい課題に直面しており、平均の創業資本は約3万5,000ドルで、白人の起業家の10万7,000ドルと比べて少なくなっています。ベンチャーキャピタルの資金のうち黒人の創業者に渡るのはわずか1%であり、多くの人が、柔軟な資本にアクセスするために必要な社会関係資本やネットワークが不足していると述べており、技術、研究開発、イノベーションに投資するための柔軟な資本を活用する。黒人経営のブランドの製品が誰にとっても価値があることをパートナーや投資家に納得させることは、黒人の起業家が日々直面する闘いです。
世界経済フォーラムは、多様性、公平性、包摂性（DEI）に関してどのような取り組みを行っていますか？
新経済社会センターは、経済と技術の変化が雇用、スキル、機会をどのように再構築しているかを理解するため、リーダーたちをつなぎます。
共有された知見と協働を通じて、同センターは、パートナーが移行期を通じて人々や社会を支える包摂的な経済モデルを探求できるようにしています。
黒人ブランドの供給は、体系的な課題のため遅れている
多くの場合、こうした障壁やその他の障壁が不足を招いています：黒人経営の企業のうち、3年半後も事業を継続しているのはわずか4%、全企業の平均55.5%と比べて低い水準です。過去10年に誕生した「ユニコーン」企業のうち、黒人の創業者によるものは2%未満です（図2）。過去10年間で、消費者向け小売業において黒人の創業者による「ユニコーン」企業は、Pat McGrath LabsとSavage X Fentyのわずか2社でした。どちらも有名人の追い風に乗ったブランドです。
図2
コロナ後の小売業の大きな混乱が続く中、主要な小売業者は行動を起こし始めています
COVID-19は、消費者の好みの変化に対応するように小売を再構築する、一世代に一度の機会をもたらしました。例えば、小売における多様性やインクルーシブ性などです。小売業界では利益率への圧力が高まっており、パンデミックによって利害がさらに大きくなる一方で、小売ブランドは戦略、マーケティングの手法、製品やサービスのポートフォリオなどを見直す必要に迫られています。従来通りのやり方に頼れなくなったことで、小売業のリーダーたちは、実験や長期的な投資に踏み出しています。例えば、黒人経営のブランドの供給と需要の間のギャップを埋めるために、ブランドが自ら来るのを待つのではなく、一部の企業は上流に遡ってブランドを見つけようとしています。
Amazonは2021年6月に「Black Business Accelerator」プログラムを開始し、黒人経営のサードパーティ販売業者に対して、1億5,000万ドルに加え、メンタリング、マーケティング、販売促進の支援を提供することを約束しました。Sephoraは、黒人、先住民、有色人種（BIPOC）の創業者を持つ8つのブランドを招き、同社の6か月間の「Accelerate Incubator Program」に参加させました。このプログラムには、参加者が事業スキルを習得できるよう支援する「集中的なブートキャンプ」が含まれています。
これらの小売業者は、黒人の創業者が急増する消費者需要に応えられるよう規模を拡大するため、実践的なアプローチを取ることで先導しています。
明日に向けた競争：小売業者が取れる行動
小売業界において多様性と代表性を向上させることは最重要ですが、体系的な不平等に対処するパートナーシップへの道筋を見出すには、バリューチェーン全体にわたる大胆な行動が必要です。本稿では黒人経営のブランドに焦点を当てますが、以下の原則は他の過小評価されている起業家層にも同様に当てはまります。インクルーシブ性のゲームを変えるため、小売業者は4つの主要分野で行動を起こすことができます。
行動1：黒人ブランドを支援する、具体的で実効性のあるコミットメントを公に示す
公的なコミットメントは、本気度を示し、上級リーダーが結果に対して責任を負うようにすることで、明確な一線を引きます。強いコミットメントは、組織を先頭集団に位置づけ、競合他社に対応を迫り、業界の力学さえ変えることもできます。コミットメントは消費者にも注目されており、消費者は自らの価値観を共有する企業を探すことにかつてないほど目が肥えています。Z世代の77%は、企業が社会と環境に益をもたらしているか、害をもたらしているかを調べる可能性が高いと答えています。
ただし、フォローアップを伴わないコミットメントは逆効果になり得ます。具体的な短期目標、期限、測定可能な進捗がなければ、企業は「多様性ウォッシング」というレッテルを貼られる危険があります。グリーンウォッシングと同様に、組織が将来の遠い目標（2050年など）を設定したり、曖昧な目標（「責任ある」素材の使用など）を掲げたり、透明性を欠いたり（サプライチェーンが不透明であるなど）することで、持続可能性に関する主張について誤解を招くと批判される事例があるように、インクルーシブ性へのコミットメントも、目標が広すぎること、緊急性の欠如、人事部門への限定といった落とし穴に陥りやすいものです。
インクルーシブ性へのコミットメントを表明し、測定可能な目標を明示し、進捗を公表する企業ほど、成功する可能性が高くなります。社内的には、各部門がそのコミットメントにどのように貢献するかを定義し、組織全体で説明責任を負うようにすべきです。ビジョンは包括的なものですが、組織の多様性を高めるといった具体的な社内目標と、黒人経営のサプライヤーとの取引を増やす目標や広告における多様性の確保といった社外目標を組み合わせて支えるべきです。
行動2：様子見ではなく、全体的かつ先を見越したアプローチを取る
トレンドを生み出すには勇気、想像力、そして懸命な努力が必要ですが、体系的な変化のペースに合わせて群れとともに動くことは、かつてないほど速く変化する小売市場において、無関係になる道です。これは単に売り場のスペースの問題ではなく、インクルーシブ性を求める消費者の需要の高まりに実際に応えることなのです。
多くの黒人経営の企業やブランドはスタートアップであり、小売業者が取引に慣れている大規模な量販ブランドではありません。そのため、同じ手法や要件を当てはめても効果はないでしょう。黒人経営のブランドとのパートナーシップには柔軟性が求められます。また、小売業者が、取引を始める上で既知の障壁を予測し対処しなければ、芽生えつつある関係は失敗に終わり、関係者全員にとって高くつく結果となります。
パートナーシップに対する課題として繰り返し見られるテーマには、黒人経営のブランドを主に黒人消費者向けの製品を提供する存在と見なす偏見（それにより潜在的な顧客層やパートナーシップの範囲が狭まる）、大手小売業者との取引に関する明示的・暗黙的なノウハウ情報へのアクセスが黒人起業家に著しく欠けていること、そして業績指標に関連する罰則などがあります。これらの要因が組み合わさることで、パートナーシップが相互利益につながるという確信が揺らぎます。
パートナーシップの正式な締結は始まりにすぎません。ある販売部長は次のように述べています。「参入することはできても、最大の問題は残り続けることです。指標が達成されなければ、棚から外されます。そのプロセスに伴う罰則によって、事業から退場させられることもあります。」
パートナーシップが始まったら、その成功のために、野心的かつ公正であるだけでなく、測定支援を伴うブランドの状況に即して現実的なベンチマークを設定することが必要です。特定のベンチマークを一律に適用し、高額な罰金の脅威を伴わせると、パートナーシップの早期失敗につながり、小売業者の評判を損ない、将来のパートナーを遠ざける恐れがあります。
効果的なパートナーシップには、ブランドが高い販売消化率に到達するまでのタイムラインや道筋がそれぞれ異なるため、コミットメントも必要です。小売業者は、利益を継続的に実現するために、マーケティング費用、一等地の売り場スペース、組織的なサポートに投資する必要があります。
黒人経営のブランドと効果的にパートナーシップを組むには、企業は黒人企業を支援すべきだと考える消費者の45%に応えるため、全体的かつ先を見越したアプローチが必要です。まず課題を予測し、その解決に向けた協働的なアプローチを開始することから始まります。
「参入することはできても、最大の問題は残り続けることです。」
販売部長、黒人経営の主要ブランド
行動3：資本の制約を緩和する
長年にわたり、黒人の起業家は、非黒人の競合他社よりも平均して少ない資本で事業を始めており、事業の立ち上げや拡大のための資金調達に苦労してきました。今日でも、前述のとおり、彼らは非黒人の競合他社の3分の1の資本で事業を始め、融資を拒否される可能性は2倍以上で、資本へのアクセス不足が収益性に影響すると答える可能性は3倍高くなっています。パンデミック以前の2019年においてさえ、黒人経営の企業のほぼ30%は、収入の半分以上を債務返済に充てていました。
十分な資本がないと、組織が利益を上げていても急速な成長は不可能です。小規模企業には、主に2種類の資本需要があります。1つ目は運転資本で、生産から販売、支払いに至るまで組織の経費を支えるための現金です。2つ目はイノベーションと成長のための資本で、新製品や戦略的な組織的役割、そして急激な成長への投資に充てる現金です。
大手小売業者は、サプライヤーに対して教育プログラムと資金調達プログラムの両方を提供することで、資本の制約を緩和する上で重要な役割を果たすことができます。
運転資本については、小売業者は支払いの一部を前払いする、支払いサイクルを短縮する、またはサプライヤーが様々な融資オプションを利用できるよう支援することを検討できます。先進的な小売業者は、サプライチェーン・ファイナンス・プログラムの検討を望むかもしれません。これは、小売業者の支払い確約に基づいて、サプライヤーが前払い金を利用できるようにするもので、小売業者に費用は発生しません。
イノベーションと成長のための資本については、あらゆるアクセラレーター・プログラムに、資本と、投資家、融資機関、地域のビジネスネットワークへの紹介を組み込むべきです。黒人の起業家には、規模を拡大する意欲、才能、そして意思がありますが、優れた戦略も資本がなければ、そこまでしか進めません。
行動4：単独で取り組まない
従来の顧客とサプライヤーの関係では、小規模企業が、時間と費用を浪費し成功の可能性を減らす非効率で散発的な取り組みを強いられることがあります。これに対し、パートナーシップは、大手小売業者と黒人経営の企業やブランドとの間で、知識の共有と信頼を高めることにつながります。
シード投資家は、取り残された起業家を支援するために乗り出しており、より多くのブランドオーナーが、発言権を求めて交渉の場に着いており、不適切なパートナーとの取引を拒否する用意もできています。また、新しい組織や先見の明のある人々も台頭し、小売業者とブランドの間で、共通の基盤や信頼を築き、助言やベストプラクティスを共有するために集まっています。
例えば、Fifteen Percent Pledgeという非営利団体は、大手小売業者に「誓約を取る」よう促し、小売業の売上、売り場スペース、サプライヤーへの支出において、黒人経営のブランドの代表性を高めることを推進しています。2020年に始まったこの団体は、黒人経営の企業と小売業者の間の公平で効果的なパートナーシップを提唱するため、説明責任のサポートや助言を提供しています。これまでに、この非営利団体は385の黒人経営のブランドが小売店の棚に並ぶのを支援し、2021年の最初の6か月だけで100億ドル以上の売上をもたらしました。
業界のエコシステムの一員として、小売業者は指導的役割を担い、消費者や社会全般が求めるものに対して断固たる行動を取ることができます。小売業者は、自社のコミットメントを公表し、関与を妨げる障壁を先回りして取り除き、資本へのアクセス不足を緩和し、業界の他の企業と連携して影響力を生み出すことができます。共に力を合わせることで、小売業は新たなシステムを築くことができます。それは、インクルーシブであり、黒人やさまざまな背景を持つ創業者の才能を育むシステムです。
小売業におけるインクルーシブ性を求める消費者の声が高まる中、企業には、小売業の力を活用して黒人経営のブランドを成功へと飛躍させる機会があります。これを効果的に行うには、大手サプライヤーに有効な手法から、日々不公平や成長への体系的な障壁に直面する黒人経営のスタートアップに有効な手法へと、戦略を適応させる必要があります。この取り組みに必要な困難な作業は、具体的で野心的なコミットメントを打ち出すこと、パートナーシップのプロセスを見直すこと、資本へのアクセスを解放すること、そして業界全体の資源を活用することから始まります。
