世界が前例のない変化の時代に入るなか、今日のビジネスモデルは大きな不確実性に直面しています。地球の人口が増加するにつれ、有限な資源しかない惑星の制約はますます明らかになるでしょう。従来の製造・流通モデルには本質的な非効率性があり、エネルギーコストと環境問題への注目も高まっています。今後、企業が繁栄し成長できるかどうかは、私たちの直接的な統制が及ばない多くの要因を含め、これらのリスクを乗り越えられるかにかかっています。
しかし、こうしたリスクには前例のない機会も伴います。革新的な新しいアプローチと破壊的なビジネスモデルは、これまで以上に今日求められています。未来を設計する機会がこれほど大きかったことはありません。
Nikeでは、成長を続けるためには不確実性がもたらすものを待つのではなく、成長のための市場環境を自ら創り出さなければならないと考えています。私たちは、ますます希少になりつつある資源から成長を切り離すことで事業を築いています。これは当社のサステナビリティ戦略ではなく、事業戦略に不可欠なものです。
これはNikeにとって新しいアプローチではありません。私たちは長年にわたり、より優れた性能と低い環境負荷を両立させる製品設計に投資してきました。これには、持続可能な素材の未来を定義する上で積極的な役割を果たすことも含まれます。Nikeのシューズ1足の環境負荷の約60％は、その製造に使われる素材にあることがわかっています。これを当社の事業全体や消費財業界全体に広げて考えると、持続可能な素材におけるイノベーションが大きな課題であることは明らかです。
より良い素材を生み出すという課題は、終わりのない世界で革新を続けるよう私たちを促しています。その好例がNike Flyknit（フライニット）技術です。これは、実質的にいくつかの単一の糸から、シューズのアッパーを編み上げる新しい方法です。軽量でより自分の足に合ったフィットを実現するため、アスリートにより高い性能をもたらします。さらに、アッパーの製造工程で出る廃棄物を大幅に削減するため、地球にとってもより良いものです。
Flyknitやその他のNike主導の技術は、サステナビリティと性能の統合を大きく前進させてきましたが、素材のイノベーションは私たちだけで解決できる問題ではありません。持続可能な素材のパレットを作ることは生産の世界に破壊的な変化をもたらすものですが、同時に非常に複雑でもあります。Nikeのフットウェアやアパレルの生産は、世界中で約765の工場に委託されています。それらの製品の素材は、さらに数百のベンダーから供給されています。そして、それらの製品には16,000種類を超える素材が使われています。しかも、これはNikeのサプライチェーンの一部に過ぎません。
このイノベーションの課題に、単一の企業、組織、政府だけで取り組める力を持つものはないことは明らかです。代わりに、新しい協働のモデルが必要になります。私たちは、自社のサプライチェーンの枠を大きく超えて、資本、能力、科学と技術、資源を結集させる必要があります。素材や製造業界のような大規模なシステム上の課題に取り組むため、Nikeは型破りな協働の集合的な力を活用しています。私たちが事業を展開するシステムに前向きな影響を与える能力は、今後の成功にとって極めて重要です。私たちはこれを「システム・イノベーション」と呼んでいます。
他の企業、NGO、政府機関、そしてシステム全体のステークホルダーと協働することで、私たちは最も困難なサステナビリティの課題に対処するための共通のビジョンを築くことができます。この集合的な知恵を活用することで、私たちは皆、ビジネスモデルを発展させ、全く新しいレベルでイノベーションを起こすための、より良い立場に立つことができるでしょう。
システム・イノベーションの力を認識しているのは私たちだけではありません。当社の取り組みのうち2つが、最近『Harvard Business Review』の年次リスト「 10 Sustainable Business Stories Too Important to Miss」に掲載されました。
当社の戦略的協業であるLAUNCHは、NASA、米国国務省、米国国際開発庁（USAID）と連携して推進するオープンなイノベーション・プラットフォームであり、2020年までの期間、低環境負荷の素材と製造のシステムの変革に注力します。今年の最初の持続可能な素材に関する課題では、ゲームチェンジャーとなる可能性を秘めたアイデアと技術が10件特定されました。
私たちは一見すると型破りな連携に見えるかもしれませんが、多くの共通点があることがわかりました。私たちは、未来は今日とは大きく異なるものになると信じており、前向きな変化をもたらすには大胆な新しいアイデアが世界に必要であり、それらのアイデアが根付き、規模を拡大するためには育成が必要だと考えています。
LAUNCHは、多様なグループが協力して、新しい循環型経済のための解決策を生み出せることを示す一例に過ぎません。その経済では、何を作り、どのように作られるかが、システム的な視点から始まります。そして、これは始まりに過ぎないと私は考えています。
漸進的な変化では、私たちが目指すべき場所には到達できず、十分な速さでそこに到達することもできません。持続可能性をイノベーションの視点として活用し、Nikeは新しい技術やアプローチを開発し続け、現状を覆していきます。一社として、市場のリーダーであってもシステム的な変化を単独で実現できないことは認識しています。世界が必要としているのは、セクター、分野、事業を超えた協働を必要とし、業界全体でイノベーションを起こす野心的な解決策であり、それによって最終的に私たち全員が勝利できる未来が生まれます。
ぜひご覧ください：世界経済フォーラムの 循環型経済に関する新しいレポート
さらに詳しくは、 ブログ をご覧ください。世界経済フォーラムの ダボス年次総会2014に関する記事です。
著者：Hannah Jonesは、Nikeのサステナブル・ビジネス・イノベーション担当副社長であり、ダボスで開催された 世界経済フォーラム年次総会2014 に参加しています。
写真：マサチューセッツ州ボストンのチェスナット・ヒル貯水池の周りを走るジョガー。REUTERS/Brian Snyder
