2018年が始まって間もないにもかかわらず、すでにデジタルへの信頼をめぐる取り組みが大きく報じられている。Facebookのマーク・ザッカーバーグは、家族や友人による、より「意義深い」投稿にユーザーの関心を向けるため、同プラットフォームで第三者パブリッシャーのコンテンツの優先度を下げると述べた。Googleは新年早々、発信元の国を偽装するウェブサイトがGoogleニュースに表示されないようブロックした。そして、欧州連合（EU）が導入を予定する一般データ保護規則（GDPR）は、EU居住者の個人データを扱う世界中のあらゆる組織に影響を及ぼす。この規則が、他の地域のデータ保護法や企業の信頼構築戦略にも影響を与えることは間違いない。
中国の不透明な巨大企業でさえ、信頼をめぐる懸念に対処する必要性を認める、前例のない動きを年初から見せている。テンセントは公然と異議を唱えられた後、ユーザーのWeChat履歴を収集しているとの疑惑を公に否定せざるを得なかった。アリババ傘下のアント・フィナンシャルは、モバイル決済サービスの利用者を社会信用スコアリングサービスに自動登録したことについて、利用者に謝罪した。
こうしたニュースが浮き彫りにするのは、デジタルの進化と新技術の有効活用は、私たちがどれだけうまく構築できるかにかかっているということだ。デジタルへの信頼を。しかし、デジタルへの信頼を測定し、国ごとに比較することは可能だろうか。信頼の確保がより差し迫った課題であり、信頼構築のための資源や規制がより多く必要となる国はあるのだろうか。タフツ大学フレッチャー・スクールとマスターカードは、42カ国におけるデジタルへの信頼の現状を調査し、こうした問いに取り組む研究プロジェクトを立ち上げた。以下は、調査「『Digital Planet 2017：デジタル経済における競争力と信頼は世界各地でどう異なるか』から得られた初期の知見である。
信頼は摩擦を和らげる
デジタルへの信頼を定義するにあたり、デジタル媒体を通じてやりとりする二者間の交流の質を左右する要因を検討した。一方は信頼を「与える」側にいるユーザー、もう一方はプラットフォームを構築する企業だ。これらをそれぞれ、信頼を寄せる側（例えば、配車アプリで車を呼ぶ人、ソーシャルメディアでニュースを読む人、オンライン取引の代金を支払う人）と、信頼の保証者（例えば、配車会社、ソーシャルメディアのプラットフォーム、デジタル決済技術）と呼ぶ。さらに保証者側には、サイバーセキュリティ企業のように幅広い信頼構築策を提供する組織、間もなく施行されるGDPRのような法律や規制、あるいはオンライン体験をシームレスで便利にするAkamaiのようなテクノロジー企業も含まれる。
信頼は、信頼を寄せる側と保証者の間の取引におけるさまざまな摩擦を軽減する。摩擦の原因は多岐にわたる。インフラに起因するものや、設計・機能の不備によるものもあれば、規制や法的要件、本人確認やデータセキュリティ対策などのシステム上のものもある。また、取引当事者間の不確実性が原因となる場合もある。こうした違いに応じて、信頼を測る方法も異なる。
国を越えて信頼を比較できる
信頼を総合的に評価し、測定して世界各国を比較できるようにしたいと考えた。そこで、行動、態度、環境、体験という4つの主要な側面を検討した。最初の2つは信頼を寄せる側に関わり、後の2つは保証者が取る行動によってもたらされる。以下の図では、42カ国についてこれらの側面を評価したスコアを確認できる。
1. 行動： ユーザーはデジタル体験や環境における摩擦に、実際どのように対応しているのか。
あらゆるデジタル上のやりとりには、ある程度の摩擦が伴う（例えば、セキュリティコードの入力や、モバイル端末でページが読み込まれるまで待つこと）。そのため、取引を完了するだけでも、ユーザーは一定のデジタルへの信頼を示していると言える。比較可能性を確保するため、Akamai Technologies、Blue Triangle Technologies、Mastercardなど複数のデータ提供元から、ユーザーが一定水準の摩擦にどれほど耐えられるか、デジタル取引を最後まで続けるかに関する匿名化データと観察結果を集め、国別に集計した。各国で同等の取引について、摩擦の単位あたりに完了するユーザーの割合が高いほど、信頼度の高い行動と解釈した。42カ国を、摩擦への許容度が高い順から低い順に評価した。
2. 態度：ユーザーはデジタルの信頼環境をどう感じているのか。
信頼を測る一般的な方法は、ユーザーにアンケートを行い、次のような質問をすることだ。デジタル環境をどう感じているか。やりとりを信頼し、価値を見いだしているか。テクノロジー企業のリーダーを信頼しているか。政府がデータのプライバシーを尊重することや、テクノロジー企業がデータを責任を持って利用することを信頼しているか。企業や機関がデータを保護し、価値を提供すると信頼しているか。私たちは、次のようなさまざまな情報源による複数の調査の回答を集約した。世界価値観調査、CIGI-Ipsos、そしてEdelmanの信頼度調査。
3. デジタル環境： デジタル経済への信頼を築く「保証者」の仕組みとは何か。また、その堅牢性はどの程度か。
信頼構築に不可欠な要素として、プライバシー、セキュリティ、説明責任の3つを検討した。プライバシーはユーザーの最大の懸念事項の一つであり、機微情報の大規模な流出から、政府や企業によるユーザーのデジタル上の活動、身元、位置情報の追跡強化まで、問題は幅広い。オンラインセキュリティは、信頼の保証者にとって2つ目の課題である。悪意ある攻撃者が利用できる資源が増え、さまざまなツールも容易に入手できるなか、サイバー攻撃やランサムウェアの反復的な使用は拡大し続けている。攻撃事案のデータは、ユーザーが直面するリスクの有用な代替指標となる。説明責任が3つ目の重要要素となるのは、事案のリスクが高まるほど、企業や機関に責任を負わせる法的枠組みや本人確認管理システムなど、ユーザーが救済を求める手段を必要とするためだ。
4. デジタルのユーザー体験： ユーザーはデジタルの信頼環境をどのように体験しているのか。
デジタル上のプライバシー、セキュリティ、説明責任を強化するには、一定のトレードオフが伴う。対策によって摩擦が増え、ユーザー体験全体に影響することがある。適切に管理されなければ、複数のパスワードや本人確認といった「好ましい」摩擦でさえ、ユーザーがオンラインでの利用を控えるという逆効果を招きかねない。さらに、好ましくない摩擦はユーザーの信頼を損なう。最終的な目標は、シームレスな体験と適切な保護のバランスを取る「賢い摩擦」であるべきだ。
このトレードオフを分析するため、オンライン取引の速度と使いやすさを比較し、規制、インフラ、本人確認やインターフェースに関わる複数の摩擦要因のデータを用いた。これらを集約した値を、各国のユーザーのデジタル体験の質を示す代替指標としている。
これら4つの側面を合わせることで、デジタルへの信頼を総合的に評価し、国際比較やベンチマークを可能にする包括的な枠組みが得られる。信頼はシステム全体に関わる。信頼の格差を評価し、それを埋めるための行動を取るには、総合的なアプローチが必要だ。
市場調査は従来、信頼を測る手段として用いられてきた。しかし意思決定者は、「信頼のパラドックス」も考慮しなければならない。ユーザーが口にすることと、オンラインで実際に行うことは食い違う。行動で順位付けすると、上位50％の国の態度スコアの中央値は2.41である一方、下位50％の国では中央値がより高い2.51となる。このことは、平均すると、摩擦への許容度が高い国ほど、信頼する姿勢が弱いと回答する傾向を示している。
保証者にとって最終的に重要なのは行動だ。摩擦への許容度が低ければ、保証者は顧客を失うことになる。意思決定者には、デジタルユーザーがどれほど自社を信頼しているかを評価する際、従来の態度調査だけに頼らず、ユーザーの行動を重視するよう勧める。デジタル環境の利点は、こうした行動データが豊富に得られることだ。
信頼の余剰と不足
私たちは以前、世界のデジタル進化について、「『60カ国のデジタル競争力を指数化』という調査を実施した。この調査では、デジタル進化の段階（デジタル進化指数、DEIによる順位）と勢い（DEI順位の経時的な変化）に基づき、60カ国を「突出」「停滞」「躍進」「要注意」に分類した。意外なパターンが見つかった。今回調査した42カ国のうち、DEI順位が低く勢いが強い「躍進」国は、概して摩擦への許容度が高い一方、体験や環境の質は低い。デジタル化が成熟し、勢いが鈍い「停滞」国では反対の傾向があり、摩擦への許容度が低く、体験や環境の質は優れている。前者には信頼の余剰があり、後者には信頼の不足がある。いずれの場合も、デジタル体験や環境の質と、ユーザーの摩擦に対する許容度との間に不一致がある。
先に説明したように、信頼の尺度としては、態度調査でユーザーが報告する内容よりも、ユーザーの行動の方が重要である。そこで下の図では、ユーザーの行動と、環境・体験を比較することにした。環境と体験は相関が高いため、まとめて扱うのが妥当だった。
摩擦の水準が高くても、「躍進」国のユーザーは、デジタル化がより進んだ国のユーザーより、こうした不便に耐える傾向が強い。これらの国のオンラインユーザーは、多くの場合、アーリーアダプターであり、比較的若く、新技術に熱心だ。こうしたユーザーは技術に問題が起こることを想定しており、問題に対処する意思があるうえ、アナログの代替手段はより不便だと考えている。
対照的に、高速で使いやすく信頼性の高いサービスを当然のものと考えるようになった先進国のユーザーは、摩擦に対する許容度が実際にはかなり低い。皮肉なことに、こうした国々では環境や体験が優れているため、相対的に摩擦が少ない。
したがって、「停滞」国では、信頼構築への投資が不釣り合いなほど大きく求められると予想される。テクノロジー提供者は、ユーザーの信頼を獲得し維持するため、より一層の努力が必要だ。これらの国のデジタル環境では、プライバシー、セキュリティ、説明責任に関する仕組みを、複雑さを抑えながら、より効率的に機能させ、より便利で迅速に感じられるものにしなければならない。具体的には、接続の高速化、煩雑さの少ない本人確認、簡単で便利な決済処理、より強固なプライバシー規制、そしてデータのプライバシーとセキュリティに関する、より信頼性の高い保証が必要となる。
信頼の構築は、デジタルの未来にとって中心的な課題であるだけでなく、複雑でもある。信頼を保証するには、資金と資源が必要だ。世界のデジタル市場で効果的に信頼を築くには、どこで事業を展開するかを戦略的に選ばなければならない。すべての市場に同額を投資することはできない。私たちの枠組みは、どこを優先すれば収益性の高い成長を実現できるかを見極める方法を示す。
ユーザーの立場から見ると、デジタル環境、投資、規制の信頼性は国によって異なる。テクノロジー企業の立場から見ると、この状況は固定的ではない。ユーザーとデジタル経済との関係が進化するにつれて、ユーザーはより多くの信頼保証を求めるようになる。デジタルの進化に伴う他のあらゆる変化と同様、ユーザーの期待や関心も急速に変わる。世論や規制圧力も変化する。競争力を左右する新たな領域、すなわちデジタルへの信頼の獲得において、すべてのデジタル企業が変化に対応し、革新を続ける必要がある。
