善意の正当なユーザーがオンラインレビューを投稿する一方で、悪意のあるユーザーやボットも存在します。
この影響を経済的影響に換算すると、偽のオンラインレビューがグローバルなオンライン支出に与える直接的な影響は1,520億ドルです。
これらのリスクを軽減するツールがあります。レビューサイトに限らず、顧客獲得ファネルやその先でも利用できます。
2021年の世界のeコマース支出のうち3.8兆ドルにオンラインレビューが影響すると、新たな調査で示されています。これは理論上は良いことです。理想的な状態では、オンラインレビューは取引に関わるすべての当事者にとって価値ある経済的機能を果たします。これらの知恵と注意喚起は、買い手と売り手の間の情報の非対称性を埋め、そうでなければ開示されないかもしれない情報を提供します。
しかし、インターネットの多くの分野と同様に、善意の正当なユーザーがいる一方で、悪意のあるユーザーやボットも存在します。実際、この問題はeコマースの信頼性、さらには収益にも大きな影響を及ぼしています。
偽レビューによる1,520億ドルの問題
公式統計や、主要なeコマースサイト（Trip Advisor、Yelp、TrustPilot、Amazonを含む）による自己申告を用いたところ、平均して全オンラインレビューの4%が偽物であることがわかりました。
この影響を経済的影響に換算すると、偽のオンラインレビューがグローバルなオンライン支出に与える直接的な影響は1,520億ドルです。
この問題は、主要なeコマース国において、レビューに影響を受けたeコマースへの偽レビューの影響としてさらに細分化できます。偽のオンラインレビューは、米国では年間7,910億ドルのeコマース支出に影響を与え、日本では64億ドル、英国では50億ドル、カナダでは23億ドル、オーストラリアでは9億ドルに影響します。
偽のオンラインレビュー市場の急成長
偽のオンラインレビューがこれほど根強いのはなぜでしょうか？
主な理由は、偽のレビューを依頼することの投資収益率が非常に高く、極めて利益を生むためです。レストランのYelp評価に星が1つ加わるだけで、収益は5%から9%増加することがあります。米連邦取引委員会（FTC）は次のことを明らかにしています。すなわち、偽のレビューへの支出は20倍の見返りをもたらしうるということです。
例えば、Legacy Learning Systems Inc.に対する執行事例では、25万ドルを偽のレビューに費やした結果、500万ドルを超える売上を生み出したことが判明しました。
偽のレビューの投入により、オーガニック検索順位と販売ランキングが短期間で大きく上昇し、4週間持続し、削除や検出後も効果が残ります。また、偽のレビューを利用することで、悪質な事業者は偽の情報によって自らの評判を「ブートストラップ」することができます。
一般に、偽のレビューが最終的に削除されるまでには約100日かかり、詐欺師が利益を得るには十分な時間があります。他のオンライン市場、例えば広告詐欺などと同様に、経済的利益は、摘発のリスクやコストを上回っています。これにより、悪質な事業者やこの地下経済の継続的な拡大が助長されています。
偽のオンラインレビューの取引は、グループ、
手数料体系、ロイヤルティ制度を伴い標準化されています。支払いは1件あたり約25セントから100ドルまで行われています。マーケットプレイスには、購入者に製品の購入と5つ星レビューの投稿を求め、その見返りに全額返金、場合によっては5-10ドルの手数料を提供する非公開のオンライングループが増えています。1日あたり約23の偽レビュー関連グループが運営されています。
たった一つの自動化された操作でも、eコマース業界全体にわたって無制限の数の偽のレビューを生成でき、プログラミングスキルさえ必要ありません。
eコマース企業にできることは何でしょうか？
1. 無効なレビューを特定してフィルタリングする
レビューは正当なユーザーではなくボットによって投稿されることが多いため、こうした無効なユーザーを特定し、それに応じてリスクを軽減することが重要です。鍵となるのは、先手を打ち、そもそもレビューが投稿されないようにすることです。
リスクがどこから生じるかを把握し、迅速に対応することが重要です。最も基本的な偽レビューのボット攻撃は、数時間以内に作成・実行されることがあります。
企業は、レビューサイト上の偽のユーザーが自社サイトに到達しないようにし、マーケティング活動が悪質なボットではなく潜在顧客に向けられるよう、顧客獲得セキュリティ技術を導入することで対抗できます。
2. 世界経済の成長と中小企業を守る
偽のオンラインレビューによる直接的なコストとは、犯罪や攻撃によって社会に即座に生じる損失を指します。ただし、米国政府は、被害のコストを最もよく理解するためには、金銭的影響と非金銭的影響の両方を考慮すべきだと示唆しています。
偽のオンラインレビューが異なる業界や市場にどのように影響するかをよりよく理解することで、特定の企業にもたらすリスクをより正確に評価でき、それが他の企業や収益にドミノ効果をもたらすことも明らかになります。オンラインでの評判をより良く守るための第一歩は、教育にあります。
3. 執行コストを先取りする
公的機関や競合他社が、偽のレビューの扱いをめぐって互いの主張を争うことによって生じる訴訟の高額な費用は、1,520億ドルの直接的損失に加わりうる大きな間接的コストです。執行費用、弁護士費用、裁判に要する時間、経営陣や従業員の注意力の消耗、そして偽のレビューをめぐる訴訟には、数百万ドルに及ぶこともあります。
企業が、いくつかの簡単な開発ステップを通じてオンラインレビューをブロックすることで評判を守れば、これらのコストは最小限に抑えられます。放置すれば、新しい技術が新たなボットをこの分野にもたらすため、問題はさらに拡大するでしょう。しかし、企業がこの種のレビューを積極的にフィルタリングすれば、執行コストを可能な限り低く抑えることができます。
4. 偽のレビューへの対策を優先する
否定的なレビューは企業に悪い経済的影響を与えることがあり、それがボットや無効なユーザーによって作られた場合は、さらに苛立たしいものとなります。 オーストラリアの一例では、形成外科医は、偽のレビューが投稿された後の1週間で事業が23%減少したと主張しました。
2018年の訴訟（米国カリフォルニア州東部地区連邦地方裁判所）では、カリフォルニアを拠点とするSuper Mario Plumbing社が、競合他社の偽のレビューの結果、事業が25%減少し、2名の従業員の業務を縮小せざるを得なくなったと述べました。また、別の事例として、ダンプリングを販売するオタワの店舗は、費やした時間と費用について次のように語っています。「[問題を]解決するのに、13年分の仕事に対して10日かかりました」とOttawa Perogiesのカミラ・リアブコ氏は述べています。
オンラインの評判を守り、オンラインレビューをブロック・フィルタリングすることで、企業は収益を守ることができます。不満を抱く顧客がここかしこで建設的な批判を残すことがあるのは理解できますが、ボットがレビュープラットフォームを占拠しているのであれば、偽のレビューを最小限に抑えることを優先すべきです。
5. 信頼を維持する
偽のレビューの存在は信頼の喪失を招き、85%の消費者が、読んだレビューを「時々または頻繁に偽物である」と考えています。また、Bazaarvoice社の調査では、回答者の28%が、偽のレビューによって他のレビューも信用できなくなると答え、26%が、ブランドを信用できなくなると答えたことが分かりました。
可能な限り偽のレビューを排除することは、収益や信頼性の向上につながるだけでなく、既存の顧客や将来の顧客からの信頼を維持するのにも役立ちます。消費者は、ブランドが真実の発信と擁護に力を入れていると認識すると、そのサービスを購入し続けたいと思う傾向があります。
偽のオンラインレビューを止めるべき時が来ました
偽のレビューを作成・入手することの容易さとアクセスのしやすさは、人間によるものであれ、ボットネットやクリックファーム、グループによるものであれ、増加し続けています。このため、オンラインレビューは、COVID-19パンデミック中にeコマースがさらに拡大し、今も成長を続けている経済圏において、悪質な事業者の被害を最も受けている市場の一つであり、最もコストの高い市場の一つとなっています。
これは、欧州委員会の報告書は、偽の消費者レビューをeコマースにおける最も市場を歪曲させる要因の一つとして挙げ、消費者に深刻な不利益をもたらしていると指摘しています。偽のオンラインレビューに対処し、オンラインでの購買判断を損なう悪質な事業者の影響力をさらに低減することは、明確な経済的必要性となっています。
これらのリスクを最小化するために必要な措置を講じることで、ブランドは信頼でき、真正なものとして位置づけられ、本物のユーザーの間で事業を拡大することにつながります。
無効なトラフィックはどこにでも存在します。しかし、レビューサイトだけでなく、顧客獲得ファネルやその先のあらゆる場面で、これらのリスクを軽減するためのツールが利用可能です。企業は今すぐ行動すべきです。
