企業は、「環境に優しい」「グリーン」「カーボンニュートラル」といった曖昧で誇張された表現は、信頼できる証拠で裏付けられない限り避けるべきである。
「グリーンウォッシング」は環境面での進歩を誇張することで信頼を損なう一方、「グリーンハッシング」は企業が批判を恐れて真の持続可能性に関する成果について沈黙を守る場合に発生する。
環境に関する主張の根拠となるデータは、社内チームからの情報が受け入れられる前に、厳密に評価されるべきである。
持続可能性を伝えることは、これまで誇張、欺瞞、そして事実誤認といった問題に悩まされてきた。「グリーンウォッシング」「グリーンハッシング」、そして誤報は、企業の気候変動に関するコミュニケーションを危険な領域へと変えてしまう。
企業には気候変動対策の進捗状況を発信することがますます求められるようになっているが、メッセージの発信を誤った場合の影響はますます深刻化している。
その結果、発言しすぎて実際の行動を過大評価することと、発言が少なすぎて環境面での成果を過小評価し、真の進歩が見えなくなってしまうこととの間で、難しいバランスを取る必要が生じる。
欧州連合の新たな指令では、企業が環境に有害な行為を隠蔽するために、自社の製品、サービス、または方針を環境に良いものとして偽装する行為、いわゆるグリーンウォッシングがどのような場合に該当するかが概説されている。
先月、 EUのグリーン移行における消費者の権利強化指令（EmpCo）が発効した。これは方向転換を示している。
この指令は、消費者を誤解を招くような環境に関する主張や表示から守ることを目的としていると述べている。かつては無害に見えた「環境に優しい」「グリーン」「カーボンフレンドリー」といった言葉も、適切な証拠や根拠がない限り使用が禁止される。
これは企業にとって深刻な問題を提起する。より厳しい監視の目が向けられる時代において、信頼できる気候変動に関するコミュニケーションとはどのようなものであるべきか？
信頼できる企業が議論から撤退すれば、声の大きい企業がサステナビリティの分野を支配する可能性がある。
「グリーンウォッシング」とは何か、そしてどのように伝えられるのか？
気候危機への対策に法律を活用するグローバル環境団体であるClientEarthの最近のリストを見てみると、企業の気候変動に関する広報担当者が直面する課題の一部がよりよく理解できるだろう。特に化石燃料企業は、ネットゼロやカーボンニュートラルといった壮大な未来を約束するなど、環境に配慮しているように見せかけるために、無数のPR戦略を試みてきた。
一部のブランドによるグリーンウォッシングの試みは露骨なものだが（銀行が再生可能エネルギーにのみ投資していると示唆しながら、実際には化石燃料に投資しているなど）、持続可能性への取り組みを伝えるために、より巧妙な戦術を用いる他のキャンペーンは、新たなEmpCoの方針に抵触するリスクを抱えている。
すべてのミスが露骨なものとは限らない。
緑色のフォントを使用するフライト比較ウェブサイトは、特定のフライトルートがより環境に優しい、あるいはクリーンであると示唆していると非難される可能性がある。一方、かつては広く普及していた「ネットゼロ」目標は、企業がそれをどのように達成するかについての明確で検証済みの戦略を必要とするようになった。
例えば、目立った成果がないにもかかわらず、持続可能性に関する取り組みについて外部向けメッセージに木の写真を添えている企業。あるいは、レンタカー会社が、保有する車両の大部分が依然としてガソリン車であるにもかかわらず、電気自動車の新車両導入についてプレスリリースを発表しているケース。新しいEmpCo指令の下では、これらはグリーンウォッシングとみなされるだろう。
ヨーロッパでグリーンウォッシングの疑いを招く可能性のある言葉やフレーズ
EmpCoの下で注意すべきキーワード、フレーズ、画像の一部を以下に示します。
環境に優しく、エコフレンドリーで、気候変動対策にも貢献する： 表現が一般的であればあるほど、聴衆がそれを製品、サービス、または企業全体に関する主張と解釈するリスクが高まります。明確な根拠がない限り、広範な環境に関する主張は避けるべきです。
持続可能な： コミュニケーション担当者は、持続可能性のどの側面を指しているのか、そしてそれを裏付ける証拠は何なのかを明確にすべきである。なぜなら、持続可能性は環境面および社会面における幅広い影響を網羅しているからである。
ネットゼロ： 企業は、目標、期間、対象となる排出量、削減への道筋、そしてオフセットや吸収の役割について説明できなければならない。将来の見通しに関する記述は、将来の業績を約束するものと解釈される可能性があるため、特に注意が必要である。
カーボンニュートラルまたは気候ニュートラル： こうした主張は、活動が気候変動に影響を与えないという印象を与えかねないため、特に注意深く検証する必要がある。広報担当者は、炭素クレジット、オフセット、炭素除去の役割を含め、どのようにして中立性を達成しているかを透明性をもって説明すべきである。
生分解性： 生分解性とは何か、どのような条件下で、どのくらいの期間で生分解するのかを明記してください。消費者が、製品がどんな環境でも自然に分解されるという意味だと解釈してしまうと、その表示は誤解を招く可能性があります。
エネルギー効率が高い「省エネ」という言葉を単独のメリットとして使うのは避けましょう。何が何と比べてより効率的なのかを説明し、できれば具体的な数値や広く認められたベンチマークを示してください。
緑のイメージ： 緑の葉、森林、自然の風景、そして緑を基調とした色彩表現は、製品や企業が環境に優しいという全体的な印象を与えるのに貢献します。コミュニケーション担当者は、コピーだけでなく、コミュニケーション全体を評価する必要があります。
気候変動に関するコミュニケーションが不十分になる原因の一つとして、提供されたデータに疑問を持たず、マーケティング・コミュニケーションチームに提供されたすべての情報が正確で検証済みであると受け入れてしまうことが挙げられる。
「グリーンハッシング」とは何ですか？また、なぜリスクとなるのでしょうか？
グリーンハッシングとは、企業がグリーンウォッシングの疑いをかけられることを恐れ、サステナビリティに関する成功事例や取り組みを公表しないことを指します。特に新たな指令の発効に伴い、このリスクは高まっています。
監視の強化は、信頼構築における信頼できるコミュニケーションの重要性にもかかわらず、「何も言わない」文化を生み出す可能性がある。その結果、企業はサステナビリティへの取り組み、あるいは少なくともそれについてのコミュニケーションに費やす労力を減らすことになるかもしれない。
南極点2023/24年ネットゼロレポート12か国、14業種にわたる1400社以上の企業を対象とした調査に基づくと、企業の58％が意図的に気候変動に関するコミュニケーションを削減していることが判明した。
44％が気候目標の伝達がより困難になったと回答しており、持続可能性に関するコミュニケーションの価値と、それを誤るリスクに対する認識との間の緊張が高まっていることが浮き彫りになっている。
グローブスキャンの 健康で持続可能な生活に関する報告書2025 31の市場にわたる3万人以上の消費者を対象とした代表的な調査に基づくと、2025年には消費者のわずか36％しかブランドから何らかのサステナビリティに関するメッセージを目にしていないことが判明し、これは2023年の49％から減少している。
企業が信頼できる気候変動対策について沈黙を守ると、消費者、従業員、その他の利害関係者がより情報に基づいた持続可能な選択をするための機会を逃すリスクがある。
また、真の進歩を評判、顧客、人材面でのメリットに結びつけるのに苦労する可能性があり、勢いを維持し、バリューチェーン全体で行動を促す重要な機会を逃してしまう可能性もある。
信頼できる企業が議論から撤退すれば、声の大きい企業がサステナビリティの分野を支配するようになり、利害関係者が有意義な進歩と信頼性の低い主張を見分けることが難しくなる。
トラブルに巻き込まれずに気候変動対策の進捗状況を伝える方法
持続可能性に関する成果、課題、目標を伝える役割を担う人々にとって、EmpCoが警告する言葉や概念を理解することは極めて重要です。また、これらの持続可能性目標を伝える目的を明確にすることも同様に重要です。
それは、人々に刺激を与えるためでしょうか？それとも、献身的な姿勢を示すためでしょうか？あるいは、競合他社との差別化を図るためでしょうか？EmpCoの指示を理解し、証拠に基づいた検証可能な主張を行うことの重要性を把握することは、非常に重要です。
気候変動に関するコミュニケーションが不十分になる原因の一つとして、提供されたデータに疑問を持たず、マーケティング・コミュニケーションチームに渡されたデータはすべて正確で検証済みであると受け入れてしまうことが挙げられる。
企業が主張する内容が真実で検証可能な場合、企業に対する監視は少なくなる。あらゆるコミュニケーションにおいて、透明性と正確性は常に最善である。
