ハーバード・ビジネス・レビューが公表した報告書によると、世界では年間13億トンを超える固形廃棄物が発生しています。2025年までに22億トンに増えると予測されており、OECD諸国が廃棄物の44%を占めています。米国だけでも、平均的な人は毎月、自分の体重と同じ重さのごみを捨てています。
なぜこれが重要なのでしょうか。少しの間、米国に焦点を当ててみましょう。米国では、米国民が捨てるものの約80%はリサイクル可能ですが、リサイクル率はわずか28%です。規模を実感するために言えば、米国民は毎月、巨大な超高層ビルを満たすほどのガラス瓶や広口瓶を捨てていますが、これらはすべてリサイクル可能です。
消費者の関心が高まり始めています。世界を代表する54ブランドを対象にした最近の調査では、ほぼすべてのブランドが、持続可能な暮らしへの消費者の意識が高まっていると報告しました。最近のユニリーバの調査では、消費者の33%が、環境と社会的責任を大切にするブランドの商品を選んで購入していることが明らかになりました。また、英国の消費者のおよそ半数（53%）が、持続可能な商品を購入すると気分がよくなると答えています。米国では、この割合は大幅に上昇し78%に達しました。
消費者はもはや、購入を決める際に価格と性能だけを見ているわけではありません。今日の消費者は、自分の行動で影響をもたらす方法を求め、持続可能性を推進するブランドを優先しています。
世界規模で展開できる解決策
世界的な持続可能性の課題は明らかであり、消費者の意識の変化によって、消費財ブランドが持続可能な慣行を取り入れることの事業上の意義も高まっています。課題は、製品のライフサイクル全体で持続可能性を保つための適切な手段を見極めることです。真に拡張可能で、世界規模の効果をもたらす解決策には、次のものが必要です。
● 設計から製造、使用、廃棄に至るまで、世界のサプライチェーンを通じて個々の消費財を追跡するデータ管理基盤
● 製品のライフサイクル全体で持続可能性を維持するための要件について、消費者やサプライチェーンのパートナーに伝える能力
● 消費者の参加を促し、その参加に報いるとともに、循環型経済における素材の再利用を支える、循環型のリサイクルプロセス
朗報なのは、ブランドが調達、製造、流通の各工程に投資し、持続可能性を高める能力を向上させていることです。
課題は、こうした情報を消費者が利用できるようにすることです。消費者の意識が高まれば、サプライチェーンの持続可能性はブランドの競争力となり、消費者の信頼とブランドの真正性を高め、市場シェアの獲得につながります。
では、ブランドはどのようにして一貫して消費者に情報を伝えればよいのでしょうか。
最近実施されたニールセンの世界調査では、世界の回答者の81%が、ブランドは環境改善に貢献すべきだと強く感じていました。企業の社会的責任を重視するこの意識は、性別や世代を超えて共有されています。ミレニアル世代、Z世代、X世代の支持が最も強いものの、上の世代もそれほど遅れを取っていません。
とはいえ、購入前にブランドについて時間をかけて詳しく調べる消費者は少数です。そのため、調達や持続可能性に関する情報を商品パッケージから簡単に確認できるようにしたブランドが、購入の場で選ばれるでしょう。
さらに、世界規模で持続可能性に実質的な影響をもたらすには、製品の持続可能性への取り組みに消費者を参加させることが不可欠です。購入後に製品やその包装がどうなるかは、どのように調達されたかと同じくらい重要だからです。
そのため、ブランドや小売業者は、拡張可能で実用的なリサイクルプログラムを通じて、消費者の参加を促し始めています。繊維、包装材、製造工程の革新は、消費活動によって生じる廃棄物の影響を減らすのに役立っています。しかし、物理的な商品は、文字どおり物理的な存在であり、購入後も必ず何らかの影響をもたらします。
スマートなリサイクル――サプライチェーンの循環を閉じる
真の循環型経済の鍵は、消費後に素材を回収し、調達と生産のエコシステムに戻す能力です。このような大規模なリサイクルが、世界のサプライチェーンの循環を閉じる道筋となります。
これを効果的に実現するには、リサイクルシステムで次の点を考慮する必要があります。
● 消費者がリサイクルの手段を直接利用できるようにし、参加への報酬は、社会的評価であれ金銭的な利益であれ、すぐに得られるようにすること
● リサイクル対象の素材に関する情報を調達エコシステムが把握できるようにし、素材を効果的に回収して再利用できるようにすること
● 最後に、循環を閉じるには、素材回収プロセスに関わる経済性が成り立たなければなりません。それによって消費者のリサイクル行動を促し、後押しできます。
消費財の大規模デジタル化は今が好機
過去2年間で、消費財の大規模なデジタル化は、経済面でも物流面でも実現可能になりました。昨年8月、製品コードの世界標準化団体GS1は、GS1デジタルリンクを発表しました。これは世界的なバーコード規格を拡張するものです。
この拡張により、すべての製品に付いている標準コード、タグ、ラベルが、デジタルの起動手段となると同時に、各製品をウェブにつなぐツールにもなります。すでに20億台を超えるiOSおよびAndroidスマートフォンが標準QRコードと自動的にやりとりできる中、新しいGS1デジタルリンク規格はさらに一歩進み、すべての製品をすべての消費者につなぎます。
テクノロジーの条件が整う
この拡張は、デジタルシリアル化包装技術の成熟と時を同じくしています。その結果、大量生産品を大規模に、非常に低コストで一つひとつデジタル化できるようになりました。包装にも製品そのものにもデジタル情報を組み込めます。
世界中の何十億人ものスマートフォン利用者が、製品にカメラを向けるだけで商品とやりとりし、取引できるようになりました。これは情報提供、サービス提供、データ収集、消費者との直接的な関係構築を可能にする、非常に強力なチャネルです。
すべての製品ラベル、タグ、コードをウェブやスマートフォンにつなぐというGS1の取り組みによって、個々の製品をクラウド上の固有のデジタルIDにも結び付けられます。このデジタルID、すなわちデジタルツインにより、個々の製品から得られる情報や製品に関する情報を、ライフサイクル全体を通じて管理できます。
スマートフォンで製品をスキャンすると、その製品に関連するウェブ上の情報やサービスを利用できるだけでなく、調達、製造、購入、リサイクルに至る世界のサプライチェーンにおける製品の移動を追跡するための情報も提供できます。
今や、チョコレートバー、炭酸飲料の缶、洗剤の小袋、高級ハンドバッグなど、あらゆる製品をライフサイクル全体にわたってデジタルで識別、追跡し、データ管理できる段階に来ています。
製品のデジタル化＝拡張可能な持続可能性
マーケターは、消費者が購入を決める瞬間を「真実の瞬間」と呼びます。製品のデジタル化によって、ブランドはその瞬間に、サプライチェーンの下流工程に行った投資を示せるようになります。これを活用すれば、購入するブランドに持続可能性の実績と透明性を求める消費者の心をつかむことができます。
製品の大規模なデジタル化を可能にする技術の進歩により、ブランドは商品の来歴や持続可能性の実績を、商品そのものを通じて消費者が直接確認できるようにできます。
消費者が商品を手にした後、世界的な持続可能性に向けて次に必要なのは、消費後のリサイクルを簡単にすることです。リサイクルが簡単で、直接利用でき、すぐに見返りを得られる体験にならない限り、消費者への普及は限られるでしょう。
なぜでしょうか。何かを捨てることが、常に最も簡単で便利な処分方法だからです。こうした理由から、地方自治体と国の政府は、ブランドや小売業者と連携し、消費者の大規模な参加を促進し、後押ししなければなりません。
リサイクル行動にプラスまたはマイナスの影響を与える要因を特定し、測定しようとする研究は数多くあります。主な要因は次のとおりです。
● リサイクルの機会を利用できることと、その利便性
● リサイクル方法を理解していること、そして
● リサイクルの重要性に関する個人の認識
結局のところ、リサイクルは行動です。したがって、リサイクルに影響する要因を理解し、望ましい行動変容を促すためにそれらへどう対処できるかを考えることが重要です。
たとえば、世代間の行動の違いを見てみましょう。持続可能性をめぐる世代間の隔たりは、テクノロジーによって生じています。ニールセンによると、米国の持続可能な商品を選ぶ買い物客は、デジタルを活用している可能性が67%高く、求める商品や知識をすぐ手に入れることに慣れています。買い物の決定に端末が大きな役割を果たす今、オンラインとオフラインをまたぐ、簡単で途切れのない買い物体験が不可欠です。
スペインでの実践例
デジタル化された製品によるリサイクルの例として、私の会社EVRYTHNGは、パートナーのRecycl3Rと協力し、2018年10月にスペインのカルフールのスーパーマーケットでリサイクルプログラムを開始しました。
世界30カ国で1万2,000店以上を運営する世界的に知られたスーパーマーケットチェーン、カルフールは、店舗で販売する商品の環境負荷を減らすとともに、すべての活動において持続可能な開発を推進し、擁護することに取り組んでいます。
私たちは協力して、消費財のリサイクル方法を変えています。特にコネクテッド・パッケージングを通じて、リサイクルをより簡単で透明性の高いものにしています。ReciclayaはEVRYTHNGの技術を活用し、顧客が個々の製品のリサイクル方法を確認できるようにします。このアプリは製品を仮想のリサイクル用ごみに分け、顧客がそれぞれ対応する最寄りの容器に入れられるようにします。消費者はリサイクルをするとポイントを獲得し、参加ブランドの商品を割引価格で購入する際に利用できます。社会貢献と結び付いた金銭的なインセンティブが、参加と行動を促します。
カルフールとのReciclayaアプリおよびプログラムには、マオウ・サン・ミゲル、ペプシコ、ヘンケル、ユニリーバ、プロクター・アンド・ギャンブルを含む大手消費財ブランド10社が参加しています。導入された最初の2都市では、毎月数万人の消費者が参加しています。このプログラムは、小規模ながら重要な特性を示しており、大規模プログラムへの道筋を示しています。
特に、透明性とゲーミフィケーションを組み合わせる独自の方法は、短期的に消費者の参加を促しながら、長期的にリサイクル習慣を変える強力な手段になると私たちは考えています。初期の結果は、この見立てが正しいことを示しています。
環境を大切にし、正しい行動を取りたいと考える消費者層が急速に広がっていることは明らかです。私たちのアプローチはシンプルです。消費者が製品包装のリサイクル方法をできるだけ簡単に見つけて理解できるようにし、実行した人に報酬を与えます。ソーシャルメディア上の反応を注意深く見守っており、この取り組みへの話題が続いていることをうれしく思います。消費者は正しい行動を取ることによる「いい気分」を楽しんでいるようです。
大規模に実現する持続可能でスマートな製品
カルフールのReciclayaアプリは、TOMSシューズからパタゴニアまで、持続可能性への取り組みを事業計画の中核に据える、画期的なブランドによる先駆的なプログラムに加わります。
たとえば、コカ・コーラは、2030年までに販売するボトルや缶1本につき1本を回収してリサイクルすることを約束しています。ダンキンドーナツは、2020年までに発泡スチロール製カップの使用をやめるよう努めると公表しました。アパレル、靴、電子機器業界の小売業者やメーカーは、商品を埋め立て処分せずに長く使うよう消費者に促すプログラムを開始しています。
スウェーデンのヌーディー・ジーンズは、20店舗でデニムの修理を無料で提供しています。また、パタゴニアはiFixitと提携し、衣服を長持ちさせるための修理方法を消費者に教えています。ブラジルでは、アディダスが「サステナブル・フットプリント」という靴のリサイクルプログラムを実施しています。顧客はどのブランドの靴でも店舗に持ち込むことができ、埋め立て処分する代わりに、裁断して代替燃料や原材料として利用します。
こうした取り組みはどれも重要で、意義深く、非常に価値があります。しかし、ニッチなプログラムから、持続可能性とリサイクルを大規模に実現するまでには、まだ長い道のりがあります。
2019年以降も、持続可能性をめぐる議論は活発に続くでしょう。さまざまな素材が環境に与える影響について透明性を高め、リサイクル方法をより明確に伝える必要があることは、私たちも認識しています。
朗報なのは、民間と公共部門の双方で業界のリーダーたちが協力し、取り組みを前進させていることです。持続可能性とリサイクルを大規模に支えるため、ベストプラクティス、経験、技術、方法論を共有しています。
特に、世界経済フォーラムの持続可能な生産の加速イニシアチブに向けた取り組みに期待しています。また、企業として、持続可能性やリサイクルの取り組みを支える独自のデジタルエコシステムを引き続き拡大していきます。
要するに、消費者の意識を高め、サプライチェーンの透明性を義務付けるため、世界経済として協力し、私たち全員が持続可能な方向へ一歩を踏み出す必要があります。
