ニューヨーク市ミッドタウンにあるガールスカウト・セントラルは、組織で最も有名な商品であるクッキーをたたえる聖地のような場所だ。入口近くに並ぶランチボックス、キーホルダー、マグカップ、マグネットには「シン・ミンツ」や「サモアズ」があしらわれ、「スモアズ」や「ドゥ・シ・ドズ」はワッペン、ステッカー、ペンケース、ピンバッジを飾っている。この日の大きな催しにふさわしい装飾だ。ニューヨーク大都市圏ガールスカウトのクッキー運営委員会の年次会合で、選挙権を得る年齢にも達していないトップ販売者のスカウトたちが、物流から商品マーケティングまで、あらゆることを決める。
毎年2月から4月にかけて、米国の100万人を超えるガールスカウトたちは、およそ2億箱のクッキーを販売し、8億ドル規模の事業のほぼすべてを運営する。規模を比べると、これは昨年のオレオの売上高、約6億7,500万ドルを上回り、チップス・アホイとミラノの売上高を合わせた額も上回る。
「ガールスカウトの年次クッキー販売は、全米規模で自然の猛威のような存在です」と、ミンテルの食品アナリスト、ジョン・フランク氏はUSA Todayに語った。「クラフトのような大企業はそれがやって来ると分かっていて、うまく付き合う術を身につけました。嵐のようなもので、通り過ぎるのを待つしかありません。ガールスカウトに対抗するマーケティングをしても得るものはないからです」
ガールスカウトのクッキー販売は、世界最大の女子向け起業家育成プログラムだ。地域のガールスカウト評議会が提携する製パン会社を選び（組織の認可を受けた製パン会社は2社あり、それが国内の一部地域で「サモアズ」が「キャラメル・デライツ」と呼ばれる理由だ）、少女たちは最善の販売方法と、売上金の使い道を決める。
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クッキー販売の開始日と終了日も各評議会が決めるため、販売時期は地域によって異なる。しかし、組織がクッキー販売を担う少女たちを称える2月末の「全米ガールスカウト・クッキー・ウィークエンド」には、全国のスカウトたちが本気で取り組む。単純なベークセールとして始まった販売だが、組織のデジタル・クッキープラットフォームを使えば、スカウトたちはオンラインで注文を追跡し、顧客データベースを管理し、メールで購入者とやりとりし、マーケティングキャンペーンの効果を分析できる。
2月の雨の降る金曜日、ニューヨークのガールスカウト本部では販売シーズンが最盛期を迎えていた。5つの区の各地から集まった数人のスカウトが、マンハッタンの五番街にあるロード＆テイラーから数ブロック先のロビーで、クッキー販売テーブルを担当していた。中に入ってきた通行人と会話し、「はい、クレジットカードも使えます！」と質問に答え、家族や友人のために追加の箱を買うよう勧めていた。
販売は組織にとって重要な資金集めであると同時に、スカウトたちが実践的な起業経験を積む機会でもある。
「私は脳神経外科医になりたいです」と、取引の合間にブルックリン出身の15歳のカデット、ミランダが私に話した。「ガールスカウトとして、計画を実行に移すことができます。だから脳神経外科医になって脳に入りたいと思ったときも、計画を実行しなくてはなりません」
午前も遅くなると、スカウトたちはクッキー販売テーブルを離れ、ガールスカウト本部の上階へ向かった。エレベーターを降りると、組織のオフィスのきらめく床（文字どおり、金色のラメで覆われていた）に出た。会議が始まるのを待ちながら、緑色の椅子に座って会議室のテーブルを囲み、足をぶらぶらさせていた。
会議室に集まった6年生から8年生の少女たちは、ニューヨークで最も売り上げの多いスカウト、いわばガールスカウトの「クッキー幹部」だ。
彼女たちは名刺や売り込みの戦略を持ち、仲間のスカウトがクッキー市場を制するためのアイデアもたくさん持っている。ピザランチの後、クッキー運営委員会は市内の2万9,000人の少女たちを代表して、戦略計画の策定に取りかかった。その少女たちはニューヨーク大都市圏ガールスカウトを構成している。
今年で3年目を迎えるこのプログラムは、ニューヨーク市のガールスカウト評議会独自のものだ。委員会に参加するにはクッキーを500箱販売しなければならないが、会議室での話し合いは個人の販売実績だけを扱うものではない。参加するスカウトたちは協力し、組織全体を支援する方法を考えるよう求められる。
「これは大きなビジネスです……。この少女たちは、製パン会社がどのような商品発売を行うか決める手助けをしています」と、ニューヨーク大都市圏ガールスカウトのCEO、メリディス・マスカラ氏は語った。「彼女たちは、3年または4年単位の大きな戦略的決定に貢献しているのです」
発足以来、委員会はクッキー幹部プログラムに慈善活動の要素を加え、製パン会社と複数年の計画を調整し、物流上の課題を解決し、スカウトの販売報奨制度を変更してきた。販売目標の最高値は、初年度の1,000箱から2年目には1,500箱に上がった。プログラム3年目にあたる2018年2月末までに、すでに2,500箱を販売した少女も数人いた。
現在はデジタル市場（マスカラ氏によれば「クッキー販売の次の100年」を担うもの）と、購入者を最寄りのガールスカウトのクッキー販売所へ案内するアプリを備え、世界最大の少女主導のビジネスは、次世代の女性リーダーを育てる準備を進めている。
少女たちは知識が豊富で、意欲的で、自分の知識を分かち合うことに熱心だ。彼女たちと過ごしたたった一度の午前の後、私は試してみたい日本料理と、訪れてみたい数学博物館を知り、クッキーをオンラインで購入できるという貴重な知識も得た。（率直に言えば、シン・ミンツを何箱か無料でもらい、自分専用のガールスカウト・クッキー・ウィークエンドのワッペンも手に入れた。）
「［デジタル市場は］彼女たちが利用する本格的なeコマース・プラットフォームであり、プログラム上の要素も備えています」とマスカラ氏は語った。「つまり、クッキー販売を続けられるよう準備するだけでなく、オンラインで何を選ぶにしても、将来のビジネスに備えられるようにしているのです」
マスカラ氏自身もかつてスカウトで、7歳のときにクッキー販売を始めた。現在は3人の娘がワッペンを獲得している。
少女たちはeコマースやマーケティングのスキルに加え、目標の追跡、意思決定、ビジネス倫理についても学ぶ。
「ガールスカウトとそのクッキー販売の力を、決して侮ってはいけません」とマスカラ氏は語った。
