終わりの見えない商品の選択肢が、消費者の購買判断とロイヤルティに影響を及ぼしています。
消費者の選択をめぐるジレンマにより、ブランドは消費者が本当に選択肢を求めている、または必要としている場面を把握することがより難しくなっています。
高品質な製品、誠実さ、消費者とのより良いコミュニケーションによって、選択肢の提供とロイヤルティへの期待から生じる緊張関係に、ブランドが対処できるようになります。
誰もが経験があるでしょう。必要ないのに、40%オフだからとブラックフライデーに購入してしまう。燃料をより多く消費したり梱包が増えたりするものの、新しい買い物品を早く届けてくれる配送オプション。みんなが持っているからという理由で、話題の書籍、美容製品、ファッションアイテム、ガジェットを購入する。
今日の複雑な社会では、このような判断は日常的に起こっており、多くの人にとっては一日に何度も発生しています。これは良いことだと信じられてきましたが、表面の下を見ると、異なる現実が浮かび上がります。 次の文献で示唆されているように、消費者の動向を追うはキアニー・コンシューマー・インスティテュートによる新しいレポートであり、提供される多様な選択肢は、消費者を力づけるどころか、圧倒しているとしています。
機関に対する人々の懐疑心が高まっている今、ブランドは注意を払うべきです。例えば、キアニーの調査によると、世界の消費者の48%はブランドが自分たちの最善の利益を考えていないと考えており、インフルエンサーに対しても58%が同様に感じています。
消費者の選択をめぐるジレンマ
米国では毎年推定3万点の新製品が発売されています。スナック菓子の売り場で立ち往生したり、並んでいる多種多様な牛乳の違いが分からなくなったりする買い物客がいるのも当然です。この「分析麻痺」により、消費者が購入の決断を取りやめる場合もあります。例えば、オンラインのショッピングカートに商品を入れたものの、購入手続きまで進まない場合などです。
終わりの見えない選択肢は、ロイヤルティにも影響します。一方では、スイッチングコストがかつてないほど低くなっていることもあり、買い物客が継続して購入する動機は弱まっています。他方では、選択肢の多さに圧倒されると、消費者は慣れ親しんだお気に入りの商品や、実績のあるブランドを選びがちになります。そうすることで、目まぐるしい数の選択肢から決めなくて済むのです。
消費者の選択をめぐるジレンマは、ブランドにとっても緊張関係を生み出します。まず、消費者が本当に選択肢を求めている、または必要としている場面（そして求めていない場面）や、製品やサービスのどの要素に価値を感じ、どの要素に感じないのかを把握することがより難しくなります。慎重に対応しなければ、ブランドは危険な領域に踏み込むことになりかねません。
例えば、選択肢が多いほど消費者体験が向上するという誤解から、ブランドが過剰に手を広げ、力が分散してしまう可能性があります。他社で人気があるように見えるものを模倣したくなるかもしれませんが、その結果、自社独自の価値提案が薄れてしまいます。このような状況では、ブランドの革新が製品品質よりも優先され、性能や信頼性を依然として重視する消費者を遠ざけてしまう恐れがあります。
三重の打撃による影響
その結果、ブランド、消費者、そして社会全体に、三重の打撃を与えかねません。
1. ブランド側では、誠実さの欠如と認識されると、混乱や信頼の喪失がすぐに生じ、いずれも重大な問題です。
2. また、購入する（あるいは購入を促される）すべてを手に入れる余裕がない消費者に、財政面での悪影響を与える可能性もあります。
3. こうした直接的な懸念を超えて、持続可能性や環境に関するより深刻な問題があり、多くのブランドがこれについて野心的な主張を行ってきました。「ハウル・カルチャー」、つまり一度着用したり、オンラインで見せたりするために大量の商品を購入する傾向を考えてみましょう。これは過剰注文や返品の増加を助長するだけでなく、安価に大量生産され、使い捨てとみなされることの多いファストファッション商品を中心に成り立っています。
このような環境において、消費者はどのように正しい選択をし、ブランドは双方のニーズを満たす方法で、どのように消費者を支援できるでしょうか。
重要なつながりを築く
ブランドがまず行うべきことは、基本を確実に押さえることです。つまり、顧客の生活や状況に関連性のある高品質な製品を提供することです。率直に言いましょう。基本的なニーズを満たせなければ、「wow」と思える瞬間を生み出すことはできません。ブランドは、購買心理や消費者が本当に必要とし、価値を感じているものについて、より理解を深めることが望ましいでしょう。
真のつながりを築く第二の側面は、企業として本当に何を大切にしているのかを明確にし、そこに注力することで、誠実さと信頼を育むことです。あらゆる人にすべてを提供しようとするのではなく、この対立や緊張関係を認識しているブランドは、約束を果たす可能性が高く、潜在的な購入者を混乱させたり、遠ざけたりする可能性は低くなります。
第三に、この誠実な個性を伝える方法で消費者とつながる手段を見つけることです。例えば、ブランドが提携先、利用するチャネル、生み出すやり取り、さらには使用する言葉においても、自社の特色ある領域から一歩踏み出す様子が増えています。鶏肉不足の際のKFCの危機対応コミュニケーションから、ハリウッドを通じたバービー人形の現代的なリブランディングに至るまで、ブランドは自らのアイデンティティを再確認し、より親しみやすく誠実な方法で消費者に訴えかけています。
第四の要素は、消費者とのフィードバックループを改善することです。ブランドとして自社が何を象徴しているかを知ることは非常に重要ですが、消費者が自社をどう見ているかを把握し、それを反映することも同じくらい重要です。その認識は、時に大きく異なる場合があります。
ロイヤルティと選択肢は両立しないのか？
ほとんどの関係と同様に、消費者が求めるものとブランドが提供するものの間には、常に一定の緊張関係があるでしょう。しかし、それで終わりというわけではありません。この緊張関係に対処するため、ブランドはこれを、消費者のニーズや欲求をより正確に理解し、より強固なつながりを築く機会と捉えることができます。
企業にとっての朗報は？ まず、慣れ親しんだものを求めるという人間の基本的な性質があります。これにより消費者は特定の購入判断について考えずに済み、消費者をめぐるジレンマを解きほぐし、圧倒される状況を解消する取り組みも、それほど困難ではなくなります。
さらに重要なことに、ここで述べた教訓は主に消費財企業から得られたものですが、製品やサービスを他者に提供するあらゆる種類の組織に適用できます。より簡単な購買体験を、すべての人のために。
