書籍出版はビジネスであり、ますます技術的なものになっているが、その核心は芸術であると、ピーター・J・ドハーティはこのオピニオン記事で記している。彼はプリンストン大学出版局の編集主幹で、2005年から2017年の退任まで同局長を務め、現在はペンシルベニア大学のフォックス・ファミリー・パビリオン・スカラー兼特別上級フェローである。
エリック・シュミット、メグ・ホイットマン、リード・ホフマン、ジョン・ドーアをはじめとする一流の技術者たちは、なぜ自らのビジョンを伝えるために、由緒ある（後ろ向きだと言う人もいる）本を書くという手法に頼ったのだろうか。マーク・ザッカーバーグはなぜ、暴走列車のようなフェイスブックに、どこか懐かしい「今月の一冊」機能を導入したのだろうか。ビル・ゲイツはなぜ、テキストメッセージやツイートが飛び交う慌ただしいコミュニケーション文化の中で、定期的に長く思慮深い書評を執筆するのだろうか。
本は情報の津波をどう生き延びてきたのか。そして著者や出版社は、本の成功を長く持続させるために何をすべきなのか。
その答えは、一見すると相いれない二つの特性の組み合わせにある。第一に、読者の間で本が長年培ってきた影響力の権威。第二に、破壊的な技術変化がその影響力を弱めるのではなく、強めることのできる仕組みである。
長い別れ
インターネットは数多くの本の文化や経済を揺るがす一方、シュンペーターのいう「創造的破壊」によって、本の新たな多次元市場を生み出した。この市場には、電子書籍、デジタル図書館の蔵書集積や索引に含まれる書籍、オーディオブック、音声とデジタルを組み合わせた版、国際版、中国語や韓国語など成長する言語市場向けの翻訳版が含まれる。オンライン抜粋、Book TV、Amazonのような厳選型販売サイト、ポッドキャストサービス、活発な世界規模のデジタル書評文化が、それらを支えている。地元紙の書評欄は姿を消したかもしれないが、オンラインで生まれ変わり、本が注目を集めるとデジタルのピンボールマシンのように光を放つ。
さらに、インターネットが疑わしい情報の海を吐き出す一方で、優れた本は今や、偽物や詐欺、分断に異議を唱える一種の知的な準備通貨となり、社会に利益をもたらしている。たとえば大統領政治をめぐる自由奔放な論評の中で、ボブ・ウッドワードが定期的に刊行する本は、騒然とした議論に事実と十分な情報に基づく判断をもたらす。古い歴史を背景に持ちながら、本好きが恐れたまさにその技術を追い風に繁栄する本は、混乱と不確実性に悩まされる公共の議論を今や支えている。
インターネットは数多くの本の文化や経済を揺るがす一方、シュンペーターのいう「創造的破壊」によって、本の新たな多次元市場を生み出した。
本の持続力を理解するには、その影響力の権威を認識する必要がある。絶えず変化する情報の流れの中で本の未来を描くには、その影響力がどのように新たに生まれるかを知る必要がある。これから著者を目指す人が学ぶべき第一の教訓は、本が影響力を確立するのは中核となる読者層の中でだということだ。万人向けを意図した本はたいてい誰にも響かないが、知識豊富な読者コミュニティを想像力豊かに見定め、関わりを築く本には成功の可能性がある。影響力はこうした中核コミュニティの中で根を張り、広がるからだ。
真剣なノンフィクションや学術書を手がけ、その文章を成功させたい著者は、中核読者とのつながりを築く目標は何より重要であり続ける一方、その読者に届く手段は絶えず変わることを理解する必要がある。このメッセージを受け止め、出版社と協力してその効果を最大限に高めれば、著者は本の活力を長期にわたって支えられる。そのためには、書籍市場で何が変わり、何が続き、これらの力がどう作用し合うのかを理解しなければならない。
影響力が成功を決める
ほとんどの著者が本の売り上げを気にかけるのは当然だが、売り上げはまるで物理法則のように影響力から生まれる。中核読者の間で影響力を築くことが、安定した売り上げへの第一歩である。歴史がそれを示している。
ジョン・メイナード・ケインズは1936年、今や古典となった著作『雇用・利子および貨幣の一般理論』の中で、次の有名な引用によって影響力という考えを捉えていた。
「経済学者や政治哲学者の思想は、それが正しいときも間違っているときも、一般に理解されている以上に強力である。実際、世界を支配しているものは、ほとんどそれ以外にない。自分は知的な影響などまったく受けないと信じる実務家は、たいてい故人となった経済学者の奴隷である。」
「知的影響力」を及ぼす力を持つ本は、ほかのどの真剣なコミュニケーション手段よりも、読者や指導者の世界の見方を変え、彼らが世界を変えるための土台を築く。
この力は18世紀以来、アダム・スミスの『国富論』、デイヴィッド・ヒュームの『人間本性論』などの本から、チャールズ・ダーウィンの『種の起源』へと受け継がれてきた。それらは近代思想と社会構造の基礎を形づくった。これらの本は今日まで響き続けている。そして、この強力な潮流は大小さまざまな形で現代まで続いている。
ほんの一世代を振り返っても、マイケル・ポーターの『競争の戦略』が経営者の事業計画への取り組み方を変えたこと、キャス・サンスティーンとリチャード・セイラーの『実践行動経済学』が公共プログラムの設計に関する政策立案者の考え方を変えたこと、リチャード・フロリダの『クリエイティブ資本論』が都市の方向性を形づくったこと、ロザベス・モス・カンターの『企業の中の男と女』が企業内の権力をめぐる議論を変えたこと、トマ・ピケティの『21世紀の資本』が米国および世界各地の有力な思想家の間で格差をめぐる議論を活気づけたことを考えてみよう。
政治、文化、経済に関する意思決定や実践の方向を導くうえで、本ほど理解や敬意、注目、持続的な関与を集めるコミュニケーション手段はほかにない。また、学者や指導者、人文学者、科学者、法律、ビジネス、医療、教育、公共政策の専門家など、しばしば隔たりのあるコミュニティを結びつける力においても、本に匹敵する表現手段はない。本は、極度に専門化した研究領域を超えて思想を高め、関心を共有するコミュニティの間に橋を架ける。この公共の議論は書評媒体にも表れており、ウォール・ストリート・ジャーナルからニューヨーカー、フィナンシャル・タイムズ、ガーディアンなどで、本が論争や意見交換の土台となっている。
これから著者を目指す人にとって、影響力の力を理解することが、成功を理解する第一歩である。
対象を絞ろう
著者は自著の市場を大げさに語りがちだ（「郊外に住む人なら誰でも私の本に興味を持つ」）。実際の市場はたいてい、そんなに広くない（「主に郊外を研究する人たち」）。市場を現実的に捉えることは、売り上げにも役立つ。本が知られるようになる可能性の高い「中核」市場を特定して獲得できれば、その評判は中核を越えて広がり、より広く定着して何年も続くからだ。また、市場を現実的に理解すれば、著者と出版社の間でより実りある、実質的な対話ができる。市場の性質と規模を現実的に捉え、そこにどう届くかを戦略的に考えることが重要だ。
著者が自ら本を出版でき、実際にそうしている時代にあっても、優れた出版社から刊行したいという需要は、かつてないほど強い。
この特徴は経済学書の市場によく表れている。この一世代、経済学の書籍出版は黄金期を迎えた。ジョセフ・スティグリッツの『グローバリゼーションとその不満』、ポール・クルーグマンの『リベラルの良心』、ロバート・シラーの『根拠なき熱狂』、ポール・コリアーの『最底辺の10億人』などがベストセラーになった。しかし皮肉なことに、経済学は人気とはほど遠いものと見なされている。難解な専門用語で書かれた陰気な学問だというわけだ。
では、こうした一見陰気な著作がどうしてベストセラーになるのか。経済学のコラムニストやブロガー、論説委員、そして公の議論に参加する経済学者自身からなる、経済学の論評者の中核コミュニティが注目を集めるからだ。経済学者や経済ジャーナリストは、同業者の本を批評したり論じたりして、その著作の知名度を高めることができ、実際にそうしている。数年前、ポール・クルーグマンはロバート・ゴードンの著書『アメリカ成長の興亡』をニューヨーク・タイムズ・ブック・レビューで書評した。またタイラー・コーウェンは、グレゴリー・クラークの著書『施しとの決別』を自身のブログ、『限界革命』で取り上げた。
経済学で当てはまることは、ほかの分野の本にも当てはまる。中核読者層が出版の成功を育み、しばしばより広く知られるための土台を整える。
その方法は時代や技術とともに変わる。新聞の書評からブログ圏の台頭、ソーシャルメディアの登場へと、文芸共和国は自らを作り変えてきた。著者や出版社が考えるべき問いはこれだ。次の世代に、その姿はどう変わるのか。
書籍編集者の仕事を理解すれば、重要な手がかりが得られる。
思想を形にする編集者
書籍編集者についてのステレオタイプは、現代の修道士とでもいうべき姿だ。原稿に身をかがめ、鉛筆を手に、鼻梁に眼鏡をかけ、目を下に向けている。実際には、ほとんどの著者が考えるより、はるかに外向きで活動的な役割を担っている。編集者は、すべての著者にとって中核読者層と関わる最初の戦略的な接点である。
企画編集者は仕事人生の大半を、市場の研究や、さまざまな同僚、書評家、あらゆる分野の著者、広報担当者、デザイナー、書店員、営業担当者との対話に費やす。優れた企画を見つけ、それを中核読者層につなげる最善の方法を把握するためだ。そこから影響力が生まれ、本の成功が始まる。新しい著者や企画に取り組むだけでなく、優れた編集者は本のアイデアを生み出し、強い効果を持つ本で思想の世界を満たす方法を思い描く。しかし、著者のアイデアを中核的な議論の場に送り込むことこそ、編集者が最も力を発揮する役割である。
故アーウィン・グライクスは、名高く成功を収めたフリープレスの社長だった。かつて編集者の仕事とは、出版社の中でまず本を最初の市場、つまり最初の中核読者層に売り込み、その後、制作、デザイン、マーケティング、広報、営業、海外版権を担当する同僚から必要な支援を集めて組織し、本を中核市場に送り出す出版戦略を築くことだと述べた。
そのため編集者は、原稿に目を落とすのではなく、外に目を向け、周囲の世界を絶えず観察し、本を中核読者につなげる方法を見つけなければならない。著者と協力して最も明快で説得力のある主張を練り、力強いタイトルと副題で枠づけ、優れた表紙デザインと紹介文で際立たせ、本が見込まれるすべての市場でどう受け止められるかを思い描く。特に、中核的な議論への足がかりを本に与える書評家の間でどう展開するかを考える必要がある。グーグル以前の時代には、主に国内市場を考え、中核読者が読む雑誌や新聞の書評欄で本がどう取り上げられるかを思い描くことを意味した。
こうした出版物は今も重要だが、インターネット革命以降、編集者はあらゆる種類のメディアや世界各地を視野に入れ、中核読者への働きかけを同時に、より普遍的に考えられるようになった。一見すると市場がごく小さい本、たとえば19世紀の鉄道史に関する学術書でも、インターネットによって編集者と出版社の同僚は、大規模で複雑なメディア網を通じて、鉄道史家という中核読者を世界中から見つけられる。オンラインジャーナル、ブログ、ポッドキャストなどの媒体が中核読者に届き、関心を喚起する。
「この一世代、経済学の書籍出版は黄金期を迎えた。」
したがって今日の書籍編集者は、修道士ではなく、21世紀の思想エンジニアと考えるべきだ。国内外の中核市場で丹念に築いた人脈を通じて、自らの本が注目を集めるよう取り計らう。これを効果的に行えば、出版は本を中核読者に的確に届け、関心を育み、書評や議論を呼び起こす機会を開く。やがてそれが、印刷版や電子書籍の販売、抜粋、翻訳、図書館への一括販売につながり、本が深く支持されれば、講座で長期にわたり採用されることにもつながる。
人工知能、機械学習、デジタルメディア、そしてより緊密で統合されたグローバル文化の時代に、中核読者との関わり方がどう変わるのか。考えるだけで胸が躍る。
出版社の役割とは？
何年も前、ワシントンで出席した学術会議で、ある著者が出版社に本を売り込むのを見たことがある。配偶者とともに、原稿のコピーを満載したスーパーマーケットのカートを出版社の展示ブースに押してきて、各社に一部ずつ配って回った。自然界では無作為な選別が機能するかもしれないが、良い形で出版にこぎつける方法としては、ほとんど最適とはいえない。出版社と知り合い、自分の本に合う一社を選ぶには、出版社が何をするのか、そして適切な本を適切な議論につなげるうえで各社にどんな違いがあるのかを理解する必要がある。
書籍編集者を、著者の主張を中核的な議論の場に届ける思想エンジニアと考えるなら、出版社はアイデアを世に送り出す航空母艦の役割を果たす。著者に目標を達成するための人員と技術を提供するのだ。自分で発信できる今日の文化で、優れた出版社が長く存続できるのはなぜか。理由は二つある。評判、すなわち中核読者層の間で確立された地位と、専門性、つまりその読者層に最上位の水準でアクセスする能力である。
本そのものと同じく、優れた出版社を定義する価値は、変わらないもの（評判）と絶えず変化するもの（専門性）の両方から成る。著者にとって大切なのは、適切な相性を見つけることだ。想定する中核読者コミュニティで高い評判を持ち、同時に中核読者層をうまく育てるための柔軟な手法やアイデアを持つ出版社を選ぶ必要がある。
評判
著者が自ら本を出版でき、実際にそうしている時代にあっても、優れた出版社から刊行したいという需要は、かつてないほど強い。なぜか。商業出版グループから大学出版局まで、特定の出版社は中核読者層の集まりの中で強い評判を得ており、その評判が市場のシグナルとして働くからだ。MIT Pressから出たコンピューターサイエンスの本、エイブラムスから出た美術書、ウォートン・デジタル・プレスやハーバード・ビジネス・プレスから出たビジネス書、WWノートンから出た歴史書は、読者コミュニティにとって重要なものを総合的に紹介する書評家、書店員、プロデューサー、ジャーナリスト、その他の影響力を持つ人々から、一定の敬意を集める。この地位を活用すれば、供給が豊富で競争が激しい市場で、著者は大きな優位を得られる。
しかし出版界の評判は実績によって築かれ、絶えず新たに確立されなければならない。それは、出版の技を効果的に実践することで生まれる。
専門性
成功する本が影響力の権威と技術への適応力を兼ね備えるなら、今日の出版社幹部は技術面により多くの時間を費やし、データシステムを更新・統合して、印刷、デジタル、音声の各形式で定義される世界市場に確実にアクセスできるようにしている。地元紙と同じく、街角の書店の存在感は薄れたかもしれないが、国内外に広がる新たな販売先が、印刷版とデジタル版の両方でその役割を担っている。
こうしたシステムは、新しい出版企画の検討を組織する段階から、出版工程全体の包括的な管理、マーケティングと販促、権利管理、財務管理、世界規模の在庫管理や流通まで、事業のあらゆる側面を網羅する。
したがって今日の書籍編集者は、修道士ではなく、21世紀の思想エンジニアと考えるべきだ。
出版社の幹部は、パイプをくゆらす名門校出身者という戯画的な姿より、技術戦略家に近くなってきた。その最たる例が、世界最大の商業出版社であるランダムハウスとペンギンの近年の合併と国際統合を率いたCEO、マルクス・ドーレだ。しかし世界規模のサプライチェーンや複数形式の統合が語られる一方、優れた出版社にとって変わらないことが一つある。著者が望む影響力を得られるよう、その著作を中核的な議論の場に届けるという最優先の目標だ。
書籍出版はビジネスであり、ますます技術的なものになっているが、その核心は今も芸術である。芸術を中心に据えながら、それを支え発展させるために科学を活用することが、出版幹部の役割であり、評判を維持する本質である。
長期を見据える
著者を目指す人は、どうすれば自分に合った出版社を見つけられるのか。既刊書のある同僚や友人を通じて編集者やエージェントとつながるだけでなく、長期的な視野を持つことが大切だ。カートを押して回るのはやめ、出版と本の文化を深く理解しよう。芸術の愛好家となり、その技術を学ぼう。外側から出版社を研究するのだ。
まず、次のような主要な書評誌を定期的に読む。『ニューヨーク・レビュー・オブ・ブックス』と『タイムズ・リテラリー・サプリメント』を読み、書評だけでなく出版社の広告にも目を通そう。自分の分野の主要媒体に掲載される書評も読もう。たとえば、『エコノミスト』、 『フォーリン・ポリシー』、あるいは『ハーバード・ビジネス・レビュー』などだ。また、Knowledge@Whartonのポッドキャストや著者インタビューを聴こう。どの場合も、出版社に注目すること。そうすれば、自分の関心分野で優れた出版社を知り、その分野の一流編集者に触れることができる。
詳細を学ぼう。優れた編集者がどのように技を発揮するのかを知ろう。何より、じっくり構えることだ。本や思想に真剣に取り組むなら、長い間本とともに生きることになる。最初の一冊だけでなく、長期にわたって出版社との関係を築きたいはずだ。
出版社の技と、影響力の伝統を技術変化の要請と両立させる必要性をよく理解するほど、著者としても読者としても得るものは大きい。また、長期的な視野を持てば、偶然ではなく、自分の本で関わる必要があるまさにその中核読者層とつながることができる。
