Para los lectores de la revista estadounidense TIME, estaba claro: la banda de chicos coreana BTS debía ser la Persona del Año 2018 Persona del Año. Tras una encuesta en línea a nivel mundial, mantuvieron su ventaja inicial y superaron a candidatos como el Planeta Tierra y el presidente de Estados Unidos, Donald Trump.
¿Pero quién es BTS? Bueno, a menos que hayas vivido bajo una roca durante el último año (como yo), no tendrías que preguntarlo. La sensación del K-pop logró dos álbumes número uno en el Billboard Top 200, superó a Justin Bieber para convertirse en el Artista Social Principal de 2018, y son los artistas más comentados del mundo.
Sin embargo, en su éxito global destaca una peculiaridad. Sus canciones se cantan mayoritariamente en coreano, no en inglés. No son los únicos en este fenómeno. Artistas latinos como Fonsi (Despacito) y Enrique Iglesias, o compatriotas coreanos como Psy (Gangnam Style), demuestran que la globalización de la cultura ya no coincide únicamente con la americanización. ¿Veremos a partir de ahora una globalización más diversa?
Desde el final de la Segunda Guerra Mundial hasta los años 2000, la flecha de la globalización cultural apuntaba en una sola dirección: la de la lengua inglesa y la cultura estadounidense.
Mientras que muchos países europeos estuvieron influenciados principalmente por la cultura francesa hasta la década de 1960, la marea comenzó a cambiar a partir de 1945. Los soldados estadounidenses llegaron a Europa para combatir, pero también trajeron consigo Coca-Cola, la música jazz y una admiración por las películas de Hollywood. En otros continentes también, el creciente poder económico y político de Estados Unidos se tradujo en una creciente influencia cultural.
En efecto, mientras muchas sociedades asiáticas y europeas se centraban en la reconstrucción, la cultura estadounidense conquistó el mundo. Elvis Presley, Frank Sinatra, Marvin Gaye, Aretha Franklin y James Brown marcaron la tendencia. Con el paso de las décadas, solo los británicos y otros artistas de habla inglesa como The Beatles y los Rolling Stones pudieron realmente seguir el ritmo de sus colegas estadounidenses.
Hoy en día, no cabe duda de que la cultura global dominante es la estadounidense. Las películas más taquilleras de todos los tiempos, a nivel mundial, son casi todas de Hollywood (piensa en Avatar, Titanic o La guerra de las galaxias). Los álbumes más vendidos de todos los tiempos son en su mayoría estadounidenses (aunque la banda australiana AC/DC y la británica Pink Floyd hicieron sudar a Michael Jackson).
La mayoría de las empresas de redes sociales e internet son estadounidenses. Y la cultura gastronómica, aunque más diversa, sigue estando influida por McDonald’s, Coca-Cola, Starbucks y PepsiCo de todo el mundo.
Esta evolución no habría sido posible sin la globalización más amplia de la economía mundial y el impacto transformador de la tecnología. En la década de 1960, los vuelos transatlánticos y las grabaciones de radio hicieron posible que The Beatles desataran una euforia en Estados Unidos. En las décadas de 1990 y 2000, los mercados globales abiertos y la internet permitieron que los fenómenos culturales se extendieran aún más rápido.
El lado oscuro de la cultura globalizada
Pero esta globalización de la cultura ha tenido un precio. Pensemos en las lenguas. Desde la era más temprana de la globalización –la Era de los Descubrimientos del siglo XVI– el número de lenguas habladas en el mundo ha disminuido de forma constante, pasando de unas 14.500 a menos de 7.000.
Para 2007, el New York Times informó de que la mitad de las 7.000 lenguas restantes corrían peligro de extinción. Y para 2017, el Foro Económico Mundial escribió que casi 1.500 lenguas tenían menos de 1.000 hablantes.
Como señaló la UNESCO, el brazo educativo, científico y cultural de las Naciones Unidas señaló en Río+20, la homogeneización de la cultura también trajo otros riesgos.
En 2012 afirmó: «Si bien este fenómeno promueve la integración de las sociedades, también puede conllevar una pérdida de singularidad de la cultura local, lo que a su vez puede derivar en la pérdida de identidad, exclusión e incluso conflicto». Los recientes brotes de violencia incitados a través de redes sociales globales como Facebook y Twitter demuestran que se trataba de una visión acertada.
Además están los efectos económicos de una cultura globalizada. Ya antes del auge de las redes sociales y de las llamadas grandes tecnológicas, menos de una docena de empresas –como Disney, 21st Century Fox, Sony y Viacom– controlaban la mayor parte de las principales instituciones mediáticas y de entretenimiento del mundo.
La llegada de las grandes plataformas tecnológicas no hizo sino acelerar la tendencia hacia una mayor concentración del mercado y los riesgos de pérdida de diversidad cultural.
Por último, por mucho que nos guste nuestra hamburguesa con patatas fritas, nuestra bolsa de aperitivos y nuestro café para llevar, la cultura de la comida rápida globalizada también agravó los problemas mundiales.
Si todo el mundo consumiera la misma cantidad de hamburguesas que los estadounidenses, o generara tanta basura, el cambio climático y la contaminación podrían ser insuperables, y la obesidad, una causa aún mayor de enfermedad y muerte.
¿Bomba de relojería o bendición?
Esto plantea algunas preguntas importantes. ¿Es la globalización cultural liderada por Estados Unidos una bomba de relojería autodestructiva, destinada a acabar lentamente con las lenguas, las culturas y la propia vida? ¿Es la globalización cultural un fenómeno que enriquece las culturas locales con un conjunto diverso de influencias extranjeras? ¿O deberíamos ser agnósticos al respecto, siempre que conduzca a resultados más positivos para la sociedad y el medio ambiente, como una mejor gobernanza y liderazgo climático?
Si, hasta hace poco, la primera pregunta parecía tener más probabilidades de responderse con un «sí», BTS, Fonsi y sus iguales demostraron que una globalización más diversa no puede descartarse por completo.
Tomemos primero el caso de Luis Fonsi. Con su exitoso sencillo Despacito, la cantante puertorriqueña batió siete récords Guinness, entre ellos el primer video de YouTube en alcanzar los 5.000 millones de visualizaciones, y la pista más reproducida en streaming en todo el mundo. Con ello, demostró que también se puede influir en la cultura global a través de la lengua española y la cultura caribeña. Esto no sorprende si se tiene en cuenta que hay 437 millones de personas que hablan español como primera lengua frente a 372 millones de hablantes nativos de inglés.
El caso de BTS es quizá aún más impresionante, porque va mucho más en contra de las probabilidades culturales. Mientras que el español, junto con el chino mandarín y el inglés, forma parte de las 3 primeras lenguas más habladas del mundo, el coreano ni siquiera aparece entre las 10 primeras. De hecho, Corea fue conocida hasta hace aproximadamente un siglo como el «Reino Ermitaño», por su aislamiento cultural y económico.
Todavía existen vestigios del aislamiento de Corea en la actualidad. En muchas otras economías del G20, como Francia o Alemania, las canciones en inglés representaban la mayoría de los éxitos en 2017. En Corea, todos los principales éxitos seguían siendo en coreano. BTS no es una excepción. La mayoría de sus canciones se cantan en gran parte en coreano, con solo algunas partes de la letra en inglés. Aun así, BTS logró convertirse en la sensación musical mundial del año.
Además, su éxito se debe en parte a un impulso ascendente, ya que muchos fans ayudan voluntariamente a la banda a traducir y subtitular sus videoclips y actuaciones al inglés. Y BTS tampoco es la primera banda de K-pop que triunfa internacionalmente. En Occidente, Psy es muy conocido, pero en toda Asia, incluida China, Vietnam y Japón, muchas otras bandas de K-pop son enormemente populares.
Por supuesto, una golondrina no hace verano, ni Fonsi y BTS cambiarán por sí solos la globalización cultural. Pero también en otros ámbitos han surgido actores culturales poderosos desde fuera de Estados Unidos. Asia, en particular, está ganando influencia cultural.
El primer presentador de noticias con IA, por ejemplo, procede de China y habla tanto mandarín como inglés. Hollywood está cada vez más influida por empresas y actores chinos y trabaja con ellos, como en La Gran Muralla con Matt Damon y Jing Tian, o una de las películas de éxito de este año, Crazy Rich Asians, que contó con un reparto completamente asiático y se basó en una serie de libros igualmente exitosa.
En el ámbito tecnológico, Spotify, con sede en Suecia, logró convertirse en una de las empresas de streaming más exitosas. Y en el mundo del deporte, tanto la Copa Mundial de Fútbol de la FIFA como los Juegos Olímpicos se enorgullecen de celebrar un conjunto diverso de naciones y culturas, aunque han recibido críticas por no liderar en materia de gobernanza.
A pesar de las críticas que enfrentan los líderes de la americanización de la cultura global, algunas de sus empresas representativas más conocidas también han estado liderando al mundo en un cambio cultural positivo.
El panorama general
Saadia Zahidi, del Foro Económico Mundial, escribió en su libro 50 Million Rising que McDonald’s fue una de las primeras empresas en incorporar a mujeres a la fuerza laboral en países de mayoría musulmana como Indonesia y Arabia Saudí.
Y PepsiCo, bajo el liderazgo de su consejera delegada de origen indio, Indra Nooyi, se ha alejado de las bebidas azucaradas e invertido en empresas como Sodastream, que comercializa agua del grifo carbonatada y elimina el plástico.
Pero es posible que estos elementos no logren captar el panorama cultural más amplio de 2018. El hecho de que cantantes y bandas del Caribe y de Corea puedan hacer la música más popular del mundo demuestra que, después de todo, no hay nada inevitable en la americanización de la globalización cultural.
Lo más probable es que las culturas sigan existiendo y se enriquezcan mutuamente, como lo han hecho durante siglos.
Es importante que todos abracen su propia cultura y que los responsables políticos y otras partes interesadas fortalezcan y promuevan los vínculos culturales en la sociedad. Pero si una banda de chicos del Reino Ermitaño puede convertirse en la Persona del Año en la capital económica del mundo, un monocultivo global todavía está bastante lejos.
Madeleine Hillyer contribuyó a este artículo.
