大学院を修了したばかりの人々がよく口にする嘆きがあります。友人たちと何時間もクラブをはしごするのではなく、金曜の夜の理想が、Netflixの作品をたっぷり並べてポップコーンを分け合うことになったのはいつからだろう、と。しかし、ウォートン校のマーケティング学教授、キャシー・モギルナー氏によれば、優先順位のこの変化を心配する必要はありません。人が年齢を重ねるにつれ、幸福の定義がどう変わるかを示しているにすぎないのです。
モギルナー氏は一連の論文で、人間の充足感を形づくるさまざまな経験や感情を検討し、幸福は単一のものではない一方、私たちが考えるほど人それぞれに固有のものでもないと見いだしています。論文には、ダートマス大学のアミット・バットチャージー教授との共著「日常的経験と非日常的経験から得る幸福」、スタンフォード大学のジェニファー・アーカー教授およびMITのセップ・カムバー教授との共著「幸福が選択に及ぼす影響」と「幸福の意味の変化」、そして「幸福の追求：時間、お金、社会的つながり」があります。
Knowledge@Whartonとのこの対談で、同氏は研究結果と、消費者およびマーケター双方にとってのその意味を語ります。
以下は対談を編集した記録です。
時間と幸福のつながりについて：
私は人々の幸福を研究しており、これまでの研究を通じて、時間が重要な役割を果たすことが分かりました。たとえば、お金というもう一つの資源ではなく、単に時間に人々の注意を向けさせることがどのような影響をもたらすのかを調べてきました。それは人々の幸福度にどのような影響を与えるのでしょうか。年齢、より具体的には、人生に残された時間がどれほどあると感じているかは、人々が幸福をどのように経験するか、また、どのような経験がより大きな幸福をもたらすかに、どのような影響を及ぼすのでしょうか。
たとえば、時間に意識を向けるほうが、お金に意識を向けるよりも幸福につながることが分かりました。この点を調べるにあたり、先行研究を発展させました。その研究では、人々が一日をどう過ごし、一日の中でどう感じるかを追跡し、人々は他者とつながっているときに最も幸福で、仕事をしているときや通勤しているときに最も幸福度が低いと分かっていました。そこで、時間とお金のどちらを考えるかによって、人々が特に幸福または不幸な行動をとる傾向が変わるのかを知りたいと思いました。
ある研究では、人々が他者と交流すると同時に仕事もする場所、つまりカフェを調べました。カフェに入る人々にアンケートへの記入をお願いしました。このアンケートには、単語を並べ替えて文を作る課題があり、気づかれないように時間に関する言葉、またはお金に関する言葉に触れてもらいました。その後、カフェに入った人々が、本人たちには知らせずに、そこでどのように時間を過ごすかを観察しました。カフェで他の人とどの程度交流しているか、他の人と話しているか、電話をしているか、また、コンピューターを使ったり本を読んだりして、どの程度仕事をしているかを記録しました。
カフェを出る際に、どれほど幸福を感じたかを尋ねる別のアンケートも行いました。カフェに入るときに時間について考えるよう促された人々は、お金について考えるよう促された人々よりも、他者と交流する時間を多く過ごし、より幸福な気持ちで店を出ました。
私が行った別の研究では、年齢が人々の幸福の経験に影響することが分かりました。最初は、人々が個人ブログで幸福をどう表現しているかを調べました。何百万ものブログを分析しました。誰かが「幸せだと感じる」または「幸せを感じている」と書くたびに、その感情表現の内容を調べました。そこから、幸福には大きく二つの形があることが分かりました。一つはわくわくする感覚に結びついたもの、もう一つは穏やかな感覚に結びついたものです。
ブロガーのプロフィール情報から、こうした異なる種類の幸福を表現している人が誰なのかを確認できました。10代、20代の人々は、穏やかな幸福よりも、わくわくする幸福を表現する傾向が有意に高いことが分かりました。30代では、どちらか一方を表現する傾向に差はありませんでした。そして40代、50代、60代以上では、わくわくする幸福よりも穏やかな幸福を感じていると表現する傾向が有意に高く、人生の経過とともに幸福の感じ方が変化することが示されました。
別の研究では、より大きな幸福と結びつく経験の種類を調べ、ここでも年齢が影響することが分かりました。並外れた経験、つまり素晴らしい旅行、人生の節目、卒業、結婚などの「バケットリスト」に載るような出来事から人々が得る幸福と、平凡な日常の出来事から得る幸福を比較しました。若い人や、人生にまだ多くの時間が残されていると感じる人では、並外れた経験がより大きな幸福につながっていました。しかし興味深いことに、年齢を重ねるにつれて、日常的な経験がもたらす幸福はますます大きくなり、高齢の参加者は、日常的な経験から並外れた経験と同じくらいの幸福を感じていました。
研究で最も意外だった結論：
20歳の人が「幸せだと感じる」と言うときと、60歳の人がまったく同じことを言うときでは……感じているものは大きく異なる可能性が高い、という点はとても興味深いと思いました。一方はわくわくし、もう一方はより大きな穏やかさを感じているでしょう。また、日々訪れるささやかな瞬間、つまり日常的な経験が、並外れた瞬間と同じくらいの幸福を生み出しうることも意外で、実に素晴らしいと思います。人々が人生のどこに幸福を見いだすのかという点で、これは非常に重要です。
実践的な意味について：
消費者、あるいは幸福を感じたいと考える人なら誰にとっても興味深い示唆は、日々の注意や思考、計画の大半を引きつけがちな資源であるお金から意識を離し、本質的に貴重な資源である時間へと向けることです。意識を切り替えることで、より幸福につながる行動をとり、より充実した方法で時間を使うよう促されます。
もう一つの示唆は、自分を幸福にするものも、幸福を感じる方法さえも、人生の経過とともに変化してきた、あるいは変化するということを理解することです。ですから、若い頃に抱いていた考え方を基準に、自分の幸福度を評価したり、自分に基準を課したりするべきではありません。静かなひとときや心が落ち着く瞬間にこそ、本当の幸福を見いだせるかもしれないことを受け入れ、味わってください。金曜の夜にソファでテレビや映画を見て過ごすことに心が躍るからといって、退屈な人だということではありません。
マーケティングにとっての意味：
この研究は、マーケターに二つの点で大きな示唆を与えます。第一に、マーケターがキャンペーンやブランディングを通じて、幸福を約束し、消費者と根本的なレベルでつながろうとする例がますます増えています。この研究が示唆するのは、まず、誰をターゲットにしているのかを考えるべきだということです。どの層に語りかけようとしているのでしょうか。年齢の高い人々でしょうか、それとも若い人々でしょうか。それに関連して、約束する幸福をどのように伝えるべきでしょうか。鮮やかな色彩、高いエネルギー、強い色調で、わくわくする幸福を表現するのでしょうか。それとも、より穏やかで、落ち着いた幸福として伝えることで、高齢の消費者と真につながり、共感を得るべきでしょうか。
さらに、製品やブランドの体験的な側面を強める傾向があります。この点でも、マーケターは、どのような経験を自社の位置づけに結びつけるかを決めるため、誰とつながり、誰に語りかけたいのかを考えるべきだと示唆されています。わくわくするような、並外れた経験でしょうか。それとも、ターゲット消費者の心に響くのは、より日常的で平凡な経験でしょうか。
曲「Happy」と研究との関係：
数週間前、ファレルの曲「Happy」に合わせて踊る動画をYouTubeに投稿したとして、イラン人6人が逮捕されたというニュースがありました。まず、ファレルの曲「Happy」自体が一つの現象になったという事実は、幸福という感情がいかに根本的で、人を動かし、人々の心に響くものかを示しています。そして、幸福を祝い、分かち合った行為で逮捕されたこの若いイラン人たちに対し、大きな支援と思いやりが寄せられたことも、この幸福という感情がいかに人々の心を動かすかを示しています。
研究が払拭した誤解について：
幸福は、人々が追い求め、いつか見つける単一のものではありません。Twitter また、完全に人それぞれで、誰にとっても異なるものというわけでもありません。むしろ、人々が幸福をどのように経験するか、また、どのような経験が幸福をもたらすかには、予測可能な一貫性があります。さらに、人生の経過とともに体系的な変化があり、若い頃には幸福はわくわくする感覚により強く結びついていますが、年齢を重ねるにつれ、穏やかな感覚により強く結びつくようになります。
研究の独自性について：
私たちは、お金から時間へと意識を移すべきです。お金や最終利益に焦点を当てたビジネス研究は数多くあります。また、お金で幸福は買えるのかを問いかける心理学や幸福の研究もあります。私は、そして私の研究も、私たちにとって非常に根本的なもう一つの資源、つまり時間へと意識を全面的に移すことには大きな価値があると主張します。
今後の研究について：
私は時間と幸福に関係するいくつかの異なる方向性を探っています。その一つは、時間を幸福に過ごす方法についての研究です。一日をより多様な活動で満たすべきか、それとも多様性を抑えるべきかを調べています。これまでのところ、一般に、多様性は人生のスパイスだということが示されています。人々は、活動に変化があるほうがより大きな幸福を感じます。しかし、1時間のように、より短い時間の区切りではそうではありません。こうした場合、変化が多すぎると、何もやり遂げていないように感じます。
博士課程の学生と進めている別の研究では、時間を与えることが、他者とのつながりをどの程度感じるかに及ぼす影響を調べています。具体的には、体験を贈る場合、つまり時間を贈る場合、物質的な贈り物を受け取る場合よりも、受け取った人は贈り手とのつながりを強く感じることが分かっています。最後に、人々は1時間あるいは人生の間、幸福を感じることを望むのか、それとも、その1時間や人生を振り返ったときに幸福を感じることを望むのかを調べる研究も行っています。経験した幸福と、記憶された幸福のどちらを人々は好むのでしょうか。
本記事は、 Knowledge@Whartonとの協力のもと掲載されています。掲載は、世界経済フォーラムによる見解への賛同を意味するものではありません。
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著者：キャシー・モギルナー教授は、ペンシルベニア大学で時間の役割に焦点を当てながら幸福を研究しています。
画像：ブラジリアの空に太陽ハローが見える中、男性が写真撮影に応じている。REUTERS/Ueslei Marcelino