奇妙で危険なことは毎日起こっており、その中には大胆でリスクの高い画期的な試みもあります。2014年10月24日、Googleの知識担当シニアバイスプレジデントであり、尊敬を集めるエンジニア兼リーダーのアラン・ユースタスは、成層圏から飛び降りて世界に衝撃を与え、フェリックス・バウムガートナーが2012年に樹立した世界記録を塗り替えました。特別に設計された宇宙服を着用し、気球で高度25マイルを超える地点まで上昇したアランは、宇宙空間へ飛び降りました。地球に向かって落下する際、最高時速833マイル（音速を上回る速度）に達しました。さらに興味深いことに、ユースタスはこのジャンプを完全な秘密のもとで計画しました。少数の熱心な専門家チームによる個人的な取り組みで、スポンサー資金は一切ありませんでした。
ユースタスが挑戦したのは、自分がそうしたかったからです。情熱に導かれ、ジャンプそのものの大きなリスクに駆り立てられた一人の男性が、新たな世界記録を打ち立て、研究のために成層圏への道を開きました。より大きな組織の重圧を受けずに活動する小さなチームがジャンプを計画したことが、記録を破るために必要な自由とスピードを、ユースタスとチームにもたらしたのかもしれません。
ユースタスの危険なジャンプと、ブランド広告の世界で広がる潮流とのつながりは明らかです。より大きなリスクを取るブランドは、特にデジタル分野で、より大きな成果を得ており、ブランド指標や売上にもプラスの影響を与えています。Twitter。ユースタスのニュースを受けて、デジタルプラットフォーム上のブランド広告において、リスクを伴う行動がどのように影響を生み出すのか、その現象をさらに掘り下げたいと考えました。
大舞台での奇襲
米国の大舞台での広告を考えるとき、スーパーボウルに触れずに語ることはできません。昨年のスーパーボウルXLVIIIの放送は、視聴者数1億1,150万人を記録し、米国史上最も視聴されたテレビ番組となりました。スーパーボウルXLIXはその記録を塗り替えると予想されています。しかし、YouTubeには月間10億人を超えるユニークユーザーが訪れており、こうした数字もデジタル動画のリーチには及びません。実際、デジタルの影響で、スーパーボウルの広告は試合そのもの以上に視聴されています。スーパーボウル視聴者の50%は試合の放送前にYouTubeで広告を見ており、62%は試合終了後に広告を視聴します。スーパーボウルのような大きな注目を集めるイベントでは、大手ブランドが常に存在感を示しますが、近年は小規模ブランドがさらに大きな成果を上げる例が増えています。
ニューカッスル・ブラウンエールのスーパーボウル施策を見てみましょう。スーパーボウルの試合中に一等枠を得る許可も、400万ドルを超える予算もないと承知していた同社は、もし実現できていたなら制作したであろう広告を世界に披露しました。従来の道筋を外れ、ニューカッスルはアンナ・ケンドリックとキーショーン・ジョンソンが登場するデジタルティーザー、予告編、偽のフォーカスグループ映像、そして「舞台裏」を装った映像を制作するというリスクを取りました。莫大な予算、あるいは試合中に広告を出す権利があったなら制作したかもしれないコマーシャルを作ったのです。このキャンペーンは1,000万回を超える再生を獲得し、視聴者の反応を測るためにニューカッスルが必要としていた投稿、ソーシャルでの共有、コメントを促しました。また、600本のニュース記事で取り上げられました。ニューカッスルは10億回を超えるインプレッションを生み出し、キャンペーンとあわせて店頭販促も行った市場では、売上が3桁台後半の伸びを記録しました。ニューカッスルはスーパーボウルに奇襲をかけ、競合他社に、自社の一等枠への支出で本当に何が得られたのかと考えさせました。
「情熱に導かれ、ジャンプそのものの大きなリスクに駆り立てられた一人の男性が、新たな世界記録を打ち立て、研究のために成層圏への道を開きました。」
2014年の広告キャンペーン第1位にAdweekが選んだニューカッスルの取り組みから、ブランド広告主が学べる教訓はいくつかあります。その一つは、リスクを取る姿勢は人々の記憶に残るということです。ニューカッスルは、従来の媒体が持つ安全性と落とし穴の双方を回避する革新的なデジタル手法に、予算を投じることをいといませんでした。リスクは報われることがあると証明し、スーパーボウルのような高額な大規模イベント広告への取り組みを、大手も小規模ブランドも見直す道を、意図せず切り開いたのかもしれません。こうしたリスクを取るブランドは、ニューカッスルだけではありません。私たちが注目してきた、さらに大きな潮流の一部なのです。
小規模ブランドが上げる大きな成果
コカ・コーラやナイキのような誰もが知る大手ブランドが、実に優れたクリエイティブ制作に資金を投じていることは否定できません。オレオ（親会社はモンデリーズ・インターナショナル、旧クラフト・フーズ）のように、こうした有名ブランドが計算されたリスクを取ることで知られている場合もあります。しかし、より大きな広告リスクを取ることで恩恵を受けるのは、小規模ブランドや知名度の低いブランドであることのほうが多いと、私たちは見てきました。
広告費の面で、ターキッシュ エアラインズは小さなブランドではありません。それでも最近まで、ブランド認知度や知名度では、ユナイテッド航空、アメリカン航空、デルタ航空などの大手競合に大きく差をつけられていました。数年前、ターキッシュ エアラインズは、スポーツ界の偉人コービー・ブライアントとリオネル・メッシが出演する人気広告で、世界的な認知度の課題に正面から取り組みました。最初のコンテンツでブランド認知度は高まり始めましたが、航空会社は中核目標を達成するには勢いを持続させる必要があると認識しました。世界中でターキッシュ エアラインズのブランド認知度を高め、新たな冒険心に富むターゲット層にリーチし、ブランド想起を測定してキャンペーンの効果を検証することです。ターキッシュ エアラインズは、2014年の流行語の一つ「自撮り」を軸にキャンペーンを制作しました。「Selfie Shootout」は、YouTube史上最も速く広まった広告となり、1週間で7,700万回、合計で約1億4,000万回（1月12日時点）の再生を記録しました。YouTubeでターキッシュ エアラインズのブランド検索数は3倍になり、Googleでは16%増加しました。同社はさらに、ブランドを覚えている人の割合が9%上昇したことも確認しました。
ターキッシュ エアラインズは、テレビではなく、マスマーケティングの媒体としてのデジタル動画に目を向けることで、リスクとイノベーションへの意欲を示しました。この動きは今後1年で大きく広がると予想されますが、ターキッシュ エアラインズはこの現象の先駆者として記憶されるかもしれません。
「ニューカッスルはスーパーボウルに奇襲をかけ、競合他社に、自社の一等枠への支出で本当に何が得られたのかと考えさせました。」
大胆でリスクを伴うデジタルマーケティングのもう一つの例は、グラハムクラッカーのブランド、ハニーメイドです。ハニーメイドはモンデリーズ傘下ですが、ブランドも商品もオレオのような巨大ブランドの陰に隠れています。グラハムクラッカー自体は、1829年に長老派教会の牧師シルベスター・グラハムが健康食品として考案したとされています。健全で伝統的なその起源を踏まえると、ハニーメイドのキャンペーンはなおさら印象的です。チアリオスなど、従来とは異なる家族を広告に起用したブランドはほかにもありましたが、ハニーメイドは2人の父親がいる家族、パンクロックの家族、異人種間の家族、軍人の家族、そしてシングルファーザーを、ひとつの広告作品に登場させる全国キャンペーンで、この問題に正面から取り組みました。タグラインはこうです。「物事がどれほど変わっても、私たちを健やかにするものは決して変わりません。ハニーメイド。あらゆる健やかな家族のための、毎日の健やかなおやつ。これが健やかさです。」
「健やか」という言葉を、政治的・宗教的に意見が分かれるイメージと結びつけること自体がリスクだと、適切に指摘する人もいました。ハニーメイドはそのリスクを取り、さらに一歩踏み込みました。広告は予想されるとおりの論争を巻き起こしました。多くの人がソーシャルメディアで、広告は健やかではない、さらには「まったくもって不快だ」と書き込みました。ハニーメイドはデジタルの続編広告で応じました。アーティストの2人組が、「憎悪」に関するメール、ツイート、投稿を一つずつ印刷し、そのメッセージを現実の物理的な「愛」の表現へと変えていく内容です。動画は、広告の支持者が反対者の10倍いたことを示しました。オンライン公開初日には、150万人を超える人が視聴しました。最終的にオンラインコンテンツの総再生回数は1,200万回を超え、「Honey Maid」という名前のGoogle検索数は400%急増しました。最初の広告が放映されてから2か月以内に、ハニーメイドの売上は7%伸びました。
ブランドが社会を二分する問題について立場を示すことがリスクとみなされ、変化する米国の人口構成を広告に反映しようとするブランドがごくわずかしかないのは残念です。ハニーメイドは人口構成の変化を反映しただけでなく、新たな家族の形を「健やか」と表現し、否定的なコメントにも創造的かつ先を見据えた方法で機敏に対応しました。モンデリーズのシニアマーケティングディレクター、ゲイリー・オシフチンによると、ハニーメイドはデータではなく直感に基づいて行動しました。「このアイデアはテストすらしませんでした……私たちはアメリカ人の姿をありのままに示しています……それが現実です。グラハムクラッカーがブランドとして、これほど高い次元の話をするなんて、誰が想像したでしょうか。」
リスクを伴う挑戦
リスクを取るうえで、小規模な組織が先導するのを目にしたのはこれが初めてではありません。ワービー・パーカーやダラー・シェーブ・クラブのような著名ブランドの中には、長年続いてきたビジネスモデルを見直すことで築かれたものもあります。とりわけテクノロジー分野では、一つの大きな賭けよりも、小さな賭けをいくつも行うことで、最大級の成果が生まれてきました。有名な例では、Twitterはポッドキャストのスタートアップ企業内のインキュベーションプロジェクトとして考案されました。必要に迫られてであれ、情熱に駆られてであれ、こうしたリスクが人間のイノベーションと先進的な発想を推進します。
「ターキッシュ エアラインズは、テレビではなく、マスマーケティングの媒体としてのデジタル動画に目を向けることで、リスクとイノベーションへの意欲を示しました。」
デジタル広告にも同様の現象が影響を与えています。小規模ブランドは、機敏さとスピードをより大切にする姿勢、私たちが「Nimbleocity」と呼ぶものを示すことができ、その結果、意思決定を速めています。デジタル分野は実験に向いています。ユーザーは、間違いや洗練されていないコンテンツに対して、より寛容だからです。つまりブランドは、1、2回の大きな打ち上げだけに集中するのではなく、デジタルコンテンツで小さな賭けをいくつも行い、影響を生み出す機会を得られます。デジタル分野で実験するリスクは、機敏さに欠け、失敗する自由が少ないと感じる大手ブランドにとって、気後れの原因となるかもしれません。小規模ブランドがデジタル分野で勝利している理由の大きな要因が、Nimbleocityです。
学んだ教訓
ブランドや広告代理店から、デジタル広告をこれまでとは違う視点で考える方法について、よく相談を受けます。
私たちからのアドバイスは次のとおりです。
自社ブランドを知る。特に、自社ブランドが何を大切にしているのかを理解し、その意味をデジタル媒体でどう表現するのが最善かを考えましょう。ハニーメイドは「健やかさ」の現代的な定義を表現することに固くこだわり、視聴者がその定義に異議を唱えた際にも、担当マーケターは機敏に対応しました。
ユーザーに価値を加える。以前は消費者を「オーディエンス」と呼んでいましたが、デジタルユーザーを表すには「オーディエンス」は受け身すぎる言葉です。顧客は、楽しませたり、情報を伝えたり、実用的な利点を提供したりするツールとして、マーケティングコンテンツを求めています。ブランドにとって、自分たちが誰にリーチしたいのかを把握し、一方的に語りかけるのではなく、相手と対話する方法を考えることが、これまで以上に重要です。私たちの指針は、顧客の注意を向けてもらう見返りとして、常に顧客に価値を提供することです。ニューカッスルはビールを飲むミレニアル世代に語りかけたいと考えていました。彼らの言葉を使い、好みの画面で楽しませる以上に、彼らに届く方法があるでしょうか。
リスクを受け入れる。あらゆる行動を具体的な成果と法務チームの承認によって正当化しなければならない世界では、これは恐ろしい提案です。しかしデジタル分野では、優れたクリエイティブに、ますます大きなリスクが求められています。広告代理店には、小さな賭けを数多く試し、公開後に機敏に改善を重ねる権限を与える必要があります。デジタル分野は実験に最適です。より「従来型」の媒体と比べて、ユーザーは幅広い種類や品質のコンテンツを期待しているからです。ターキッシュ エアラインズのように、マーケティング予算をデジタルに移すブランドが増えています。その予算の少なくとも一部をデジタル実験に充てることは有益です。こうした小さな賭けが、時に最大の成果につながるからです。
どんな課題であれ、リスクを取るのは常に怖いものです。しかし、デジタルの情報の山がますます雑然としていく中、こうしたリスクは、ブランド広告が際立つために残された唯一の現実的な機会になるかもしれません。大手も小規模ブランドも、小さなリスクが大きな成果につながることがあります。今こそデジタルでリスクを取るときです。そして、大きなインパクトを示しましょう。
ペンシルベニア大学ウォートン校のオンライン調査・ビジネス分析ジャーナル、 Knowledge@Wharton の許可を得て再掲載（http://knowledge.wharton.upenn.edu）。掲載は、世界経済フォーラムが見解を支持することを意味しません。
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著者：エリック・ソロモンは、GoogleのZOOにおける戦略・インサイト部門責任者です。ゴピ・カライイルは、Googleのブランドマーケティング担当チーフ・エバンジェリストです。
画像：2009年8月31日、ミュンヘンのアパートで撮影された従来型の白熱電球。REUTERS。