日用品を買いに出かけたとしましょう。オレンジジュースやスープ、あるいは電球や幼い子どものおむつかもしれません。どの商品を買うか、どう選びますか？複雑な決断でしょうか、それとも簡単なものでしょうか？
複雑な場合もあります。価格、品質、ブランドへの忠誠心といった要素が頭をよぎるかもしれません。実際、消費者の意思決定について複雑なモデルを構築した研究者もいます。そこでは、人々は製品について多くの知識を蓄えたうえで、その知識と、あまり知られていない製品を試す機会とを比較検討するとされています。
しかし、新たな論文でMITの研究者たちは、買い物中、脳はより単純な計算をしていると示唆しています。つまり、「インデックス戦略」と呼ばれる、製品を分かりやすく順位づける方法を用いている可能性が高いのです。利用可能な情報をすべて考慮した完全無欠の計算ではないかもしれませんが、インデックス戦略は最適な判断に非常に近く、消費者が選択するうえではるかに簡単な方法だと、この研究は示しています。
「少し良い決定をするための利点は、それに見合う価値がありません」と、新研究の共著者で、MITスローン経営大学院のキリン・マーケティング教授であるジョン・ハウザーは述べます。むしろ、単純なインデックス戦略なら「はるかに低いコストで、最適な判断にかなり近づけます。検索コストも認知コストもです」と彼は主張します。基本的な順位づけがあれば素早く決められ、週末の買い物以外のことを考える余地も生まれます。
消費者の思考を扱う従来のモデルは、脳を常時稼働するコンピューターのように捉え、消費者は自分の選択が互いにどう影響し合うかを絶えず気にかけていると想定しがちです。たとえば、おむつのブランドを一つ検討するとき、こうしたモデルでは、消費者は他のブランドについてもっと知る機会を逃すのではないかと心配すると考えます。MITの研究チームも、消費者が情報を蓄積すると考えていますが、その方法はより単純で直感的だとしています。
「選択肢を見るとき、私たちは通常、一つずつ評価します」と、MITスローンのマーケティング准教授で、もう一人の共著者であるフアンフアン・ジャンは述べます。「私たちは、それが思考の仕方だと主張します。そしてそれは、マーケティングにおける他のモデルの仕組みとは異なります。」
PSPACEに割く余地はない
「経験から学ぶ、シンプルに」と題されたこの論文は、学術誌『 Marketing Science』に掲載されています。共著者は、MIT博士課程候補者のソン・リン、ジャン、ハウザーです。
この論文で説明されている研究は、消費者の意思決定に関する実証研究と、この分野の数学的モデルとの隔たりを埋めることを明確に目的としています。ハウザー、リン、ジャンは、消費者の思考を扱う一部のモデルは「PSPACE困難」だと述べています。つまり、解を見つけるのに必要なステップ数が問題の規模に直接左右され、最速のコンピューターを使っても事実上解けないほど数学的に難しいということです。
「消費者は、コンピューターには解けない問題を判断できると想定しているのです」とハウザーは言います。「しかも、消費者はスーパーの通路を歩きながら、数秒でそれを判断すると想定しています。」さらに彼は、「コンピューターでさえ、こうした問題を解くのに単純なヒューリスティックを使います」と指摘します。
インデックス戦略が消費者の思考を妥当に表しているかを検証するため、リン、ジャン、ハウザーは、おむつを購入する消費者を対象に実証研究を行いました。商用データセットには262世帯と約3,400件の購入が含まれ、消費者は最初の13回の購入の間におむつのブランドを変える可能性が高いといった、いくつかの関連パターンが明らかになりました。
研究者たちは、これは消費者が学習し、ブランドを乗り換える機会を重視していることを示唆すると考えています。同時に、データはインデックス戦略の概念とも合致します。この戦略は、他のモデルと同様に製品選択を説明しつつ、消費者が時間の面で思考コストを減らそうとする可能性も示しています。
「消費者がこのヒューリスティックを使っていると仮定すれば、最適化モデルと同じくらいデータをうまく説明できます」とハウザーは言います。
学習が起きると予想される場面
同時に、インデックス戦略という考え方は、消費者がブランドを再評価することを排除しません。おむつのような製品を調べると、人々は製品について新しい情報をいくらか学び、その結果としてインデックス上の順位を入れ替えることもあると、研究者たちは指摘しています。
したがって、インデックス戦略の結果は複雑なモデルの結果に似ていますが、はるかに直接的な方法でそこに至ります。
「おむつが良いカテゴリーである理由は二つあります」とハウザーは言います。「一つは、そのカテゴリーを初めて利用する人や、しばらく利用していなかった人を特定できることです。……学習が起きると予想される場面です。もう一つは、新米の親にとって、おむつについて学ぶことはおそらくかなり重要だということです。学ぶ動機があります。」
研究者たちは、今後の研究にも前向きで、消費者認知を研究する実証研究者と理論研究者が、ますます「互いに話し合う」ようになることを期待しています。そもそも、学習が起きると考えられる場所はスーパーの通路だけではありません。
この記事は、 MIT Newsとの協力により掲載されています。掲載は、世界経済フォーラムが見解を支持することを意味するものではありません。
アジェンダの最新情報を受け取るには、 週刊ニュースレターにご登録ください。
著者：ピーター・ディジケスはMIT Newsの寄稿者です
画像：ロサンゼルスのグローブ・モールにあるアメリカン・ガールの店舗の窓辺で、人形を指さすシャーリー・クロスビーさん（5歳）。REUTERS/Lucy Nicholson