「ジェネリック」と「革新的」という言葉が同じ文で使われることに私たちは慣れていないかもしれないが、この撞着語は今やジェネリック医薬品企業の成功に不可欠なものとなっている。イノベーションの力は、すでに多くの産業を再編し、混乱させてきたし、今後もそうし続けるだろう。企業にとって重要なのは、すべての産業が影響を受けるのだから、その流れに抗うのではなく、波に乗る必要があると認識することである。
ジェネリック企業は、革新的な製品を単にコピーすることに満足すべきではない。この変化し続ける業界で競争力を保つためには、企業はビジネスモデルを変革し、患者中心のアプローチを採用することで製品ポートフォリオを再イノベーションしなければならない。ジェネリック企業は、革新的製品の初期の成功を土台にしつつ、改良・洗練された機能によって提供価値を高めることができる。言い換えれば、「差別化された」製品を提供することである。
一部のジェネリック企業は、「スーパージェネリック」や新たな薬剤送達システムを開発することで、すでにそうした取り組みを始めている。ただし、企業は製品に対して急進的で高コストな変更を行う必要はない。薬剤の放出速度を変えるよう製剤を再設計することに注力すればよい。また、既存の先発医薬品の投与方法と比べてより安全で実用的な、使いやすい薬剤送達システムを取り付けることもできる。その好例が、プレフィルドシリンジの開発である。こうした付加価値機能により、販売承認を取得した後は、従来型のジェネリック医薬品と比べて価格プレミアムを得ることが可能になる。
多くの製薬企業が見落としてきた重要分野がデジタルヘルス技術である。これは患者の関与を高め、製薬企業に既存のビジネスモデルを刷新するための着想を与え得る。特に製品のマーケティングに関してはそうである。患者と医師は、データを追跡・報告するためにスマートフォン端末や多種多様なアプリをますます利用するようになっている。医師は医薬情報担当者（MR）との面会が難しくなっており、従来の詳細説明（ディテーリング）モデルではなく、より効率的な「デジタル」アプローチを選ぶようになっている。
医師は、患者がFitbit、ワイヤレス血圧計、Calorie Countersなどのアプリといった機器を採用しているより大きなエコシステムの一部となる方法を模索している。これらの機器はすべて医師の意思決定を促進し、より多くの患者を支援することを可能にする。特定の疾患に対して幅広い製品ポートフォリオを持つ製薬企業が、医師が患者の次の治療薬を検討する際に、なお有力な選択肢であり続けたいのであれば、デジタルヘルス技術に投資し、それを活用しなければならない。
社内に再イノベーションの能力がない企業にとって、イノベーションを取り入れる別の方法は、製品・サービスの提供を強化しうるシステム、機器、アプリを開発している企業、特にスタートアップと提携するか、それらに投資することである。異なる技術プラットフォームに取り組む企業と戦略的提携を築くことは、ベンチャーキャピタルモデルを模倣する方法によるか、より広範な事業開発活動の一環としてこの戦略を実施する方法によるかを問わず、ジェネリック分野で競争力を持ちたい企業にとってますます重要になっている。
こうした投資の成果を得るには時間がかかる。特に、研究開発と規制当局の審査期間が長いことが通例となっている医薬品分野では、なおさらである。しかし、投資は報われるだろう。財務面だけでなく、戦略面でもそうである。
Annual Meeting of the New Champions 2015 は、中国・大連で9月9～11日に開催されています。
執筆者：Lana Ghanem（Hikma Pharmaceuticals、企業戦略・開発ディレクター）
画像：Qardioの最高情報責任者（CIO）Rosario Iannellaが、2014年1月6日、米国ネバダ州ラスベガスで開催された家電見本市Pepcomの「Digital Experience」において、Quardiocore心臓モニターを装着してモデルを務めている。REUTERS/Steve Marcus