アクセンチュアのマネージング・ディレクター、マーク・スペルマンが、顧客の心理をより深く理解することがいかに経済成長を後押しするかについて語ります。
世界経済が緩やかに回復するなか、企業の間には転換点を迎えたという希望が広がっています。しかし、楽観的な株主の期待は、世界経済成長の弱い見通しとはずれているように見えます。株式市場の見方が正しければ、企業は今後数年間にアナリストの期待に応えるため、急速に成長しなければなりません。その成長目標を達成するためには、S&P Global 1200に含まれる非金融企業だけでも、アクセンチュアの分析によると、毎年5兆米ドルの追加収益を見つける必要があります。市場全体の規模が横ばいであったり、縮小していたりする地域や業界では、市場シェアを獲得する能力が何より重要になるでしょう。 アクセンチュアの分析。
これまで企業が成長をどこに求められるのかは定かではありませんでした。多くの企業は、もはや全体的な、あるいは減速しつつある新興市場の拡大の波に乗るだけではやっていけないことがわかっています。しかし、新たな証拠は、消費者行動の目覚ましい変革が、見過ごされがちでありながら重要な成長の源泉であることを示しています。新たな消費者行動を捉えることは、今日の世界経済を再活性化し、収益性の高い事業成長を生み出すうえで大きな可能性をもたらします。
消費者はどのように変わっているのでしょうか。 グローバル調査 では、10の重要な変化を明らかにしました。例えば、消費者はますますつながるようになっています。大多数の73％が、過去3年間に製品やサービスを調べて購入するためにインターネットの利用を増やしていると答えています。さらに、ソーシャルメディアの利用は、ロイヤルティのパターンを崩し、新たな形態の商業コミュニティを生み出し、購買プロセスを作り直しています。世界全体で消費者の半数をわずかに上回る人々が、購入前に製品やメーカーの環境への影響をますます考慮していると答えています。新興市場で調査対象となった人々を見ると、その割合は3分の2弱に上昇します。
これらすべてから、企業はもはや販売の「どこで」と「誰に」だけに注力することはできないことが示唆されています。企業は、単に「新興市場」や特定の人口統計グループをターゲットにすることができなくなっています。代わりに、消費の「どのように」と「なぜ」に新たな注意を払わなければなりません。常にネットワークに接続された消費者が新しい「どのように」であり、独立的で協調的、かつ社会的に良心的な消費者が「なぜ」なのです。
これに対応するため、企業はこれらの変化をより深く理解し、それに基づいて行動できるような能力への投資が不可欠です。その中には、急速に変化するデータを解釈し、特定の機会の見極めを支援する高度な分析ツールの活用も含まれます。また企業は、戦略面および業務面での対応力を高めるために、より機動的なビジネスモデルやパートナーシップの採用も検討すべきです。こうした取り組みは、例えば、より個別化されたサービスを提供し、今日の消費者が期待する、従来型の製品からより体験型の商品へと移行するうえで役立つでしょう。
アクセンチュアの調査 による20の業界分野の分析では、消費者行動の変化を取り入れることで、これらの分野の成長を2016年までに2.4兆米ドル押し上げられることが示されています。経験上、企業は新しい消費者の要求に応えるために、特に市場が不安定なままで株主が収益成長に高い期待を寄せる時期においては、迅速かつ機動的に動く必要があるとわかっています。
マーク・スペルマンはアクセンチュアのマネージング・ディレクターです。
画像：サンフランシスコにあるTwitter本社で勤務する採用コーディネーター。REUTERS/Noah Berger