メディアにおける価値を理解する：消費者と業界の視点

高まる価値、変化する習慣、そして「スーパー競合企業」の登場：新たなビジネスモデルや新規参入企業、消費者の嗜好の変化は、メディアコンテンツの制作、配信、アクセス、価値にどのような影響を与えているのでしょうか。

ソーシャルメディアの台頭、コンテンツのデジタル化、モバイルでの消費拡大に伴うメディア業界の変革により、従来の資金調達モデルは見る影もないほど変化しました。

メディアは歴史的に、社会の形成とアイデンティティの構築において中心的な役割を果たしてきました。多くの人々が物理的に孤立し、人類が新型コロナウイルス感染症の脅威にさらされるこの暗い時期に、情報や物語、芸術を通じて人々の心を満たし、想像力をかき立て、これから直面する課題を乗り越えるうえで、メディアの役割は欠かせません。

本報告書では、コンテンツ制作者、広告主、マーケティング会社、個人消費者など、メディアに関わるさまざまな利害関係者がそれぞれメディアコンテンツをどのように評価しているかを検討します。この力学を分析することで、業界と消費者は将来について十分な情報に基づいた判断を下せます。

コンテンツこそが王様

歴史を振り返ると、背景が見えてきます。英国では、発展1950年代以前の自由主義的なメディアは、父権主義的なモデルを特徴としていました。情報の管理には明確な序列がありました。R.S.ランバートは1929年から34年までBBCの文化週刊誌の編集長を務めた最初の5年間、自らの編集判断が「ゆがめられる」ことを懸念され、同誌の発行部数を知らされませんでした。

このモデルはやがて1980年代に、人気を集め、視聴者主導のマスメディアに取って代わられました。メディアを大衆娯楽の源とみなす考え方が根付いたのです。

今日、ソーシャルプラットフォームを通じて配信されるコンテンツが増え、制作者と消費者の境界が曖昧になるなか、テクノロジー企業、すなわち「スーパー競合企業」は、情報の質と健全性を保証する責任をより大きく担うようになっています。これへの反動か、また1950年代以前の父権主義を奇妙な形で想起させるように、情報への公平なアクセスを確保するため、政府や規制当局がニュースの制作と流通（娯楽は除く）に、より積極的な役割を果たすべきだという声が高まっています。

新型コロナウイルス感染症：今世紀最大の変革

2020年第1四半期に見られた大規模な混乱により、本報告書の調査結果に注目が集まりました。

新型コロナウイルスがメディアに与える影響は一様ではありません。東京オリンピックのような世界的な主要イベントの中止は、番組編成、広告、スポンサー契約、プロモーションイベントに混乱をもたらします。『ニューヨーク・タイムズ』によると、米国がモスクワ五輪をボイコットした1980年、放送局NBCは保険に加入していたにもかかわらず、3,400万ドルの損失を被りました。

一方、明るい兆しとして、自己隔離や検疫によるメディア消費の増加が需要を押し上げています。中国が全国的な隔離措置を実施した後、2月前半のアプリの週間平均ダウンロード数は、2019年全体の平均と比べて40%増加したと『フィナンシャル・タイムズ』は報じています。同月、Apple端末でのゲームの週間ダウンロード数も、2019年と比べて80%増加しました。

情報格差とテック大手の台頭

本報告書の調査結果は、世界経済フォーラムの委託を受けてニールセンが実施した調査に基づいています。中国、ドイツ、インド、韓国、英国、米国の9,100人以上に、メディアの消費や支払いに関する習慣と嗜好を尋ねました。さらにフォーラムは、広告、エンターテインメント、ニュースなどメディア業界の各分野から約100人の幹部に聞き取りを行い、消費者を獲得・維持するための事業戦略と、それが社会にもたらし得る影響について調査しました。

最も顕著な傾向からは、所得に基づく懸念すべき情報格差が見て取れます。同時に、テック系スーパー競合企業の影響力も急速に拡大しています。

• ニュースやエンターテインメントに料金を支払う消費者は半数未満です。そのためメディア企業は、支払う意思のある人々が増えるなか、その獲得と維持に全力を尽くしています。デジタル経済のスーパー競合企業がメディア分野に進出し、こうした戦略に影響を与えています。

• 低所得層はニュースサービスに料金を支払う可能性が低く、有料メディアの台頭が情報格差につながるおそれを示唆しています。消費者は、娯楽よりもニュースへのアクセスを支援するために、政府がより大きな責任を負うべきだと考えています。

• 現在、コンテンツに料金を支払う人の割合は小さいかもしれませんが、将来支払う意思を持つ人は増えています。世界全体で、将来ニュースに料金を支払う意思のある人は53%、エンターテインメントでは70%です。さらに、世界で特に活力のある2つの経済圏、中国とインドには、期待を抱かせる要素があります。

• 中国では25%がニュースに料金を支払い、59%が有料の動画またはスポーツサービスを少なくとも1つ利用しています。これらの数字は、同国で従量課金モデルがより広く普及していることによって説明できる可能性があります。

• インドでは、消費者は有料のニュース・エンターテインメントサービスの数を増やす意思があると回答しています。回答者は、エンターテインメントサービスを3つ近く、ニュースサービスを4つ利用するために料金を支払う意思があるとしています。これは、他の多くの国で回答者が支払う意思を示すサービス数の上限である1～2を上回ります。

コンテンツの資金は誰が負担するのか？

変革が続く業界では、コンテンツ制作者、消費者、広告主がメディアをどう評価するかを理解することが重要です。消費者のメディア消費や支払いの嗜好を調査するとともに、メディア企業や広告主が価値提案を改善するために採用している戦略も調べました。本報告書は、財務的な持続可能性だけでなく、コンテンツが社会にもたらす価値も評価し、メディアの全体像を描き出します。メディアが人々の生活で果たすべき理想的な役割を考えるビジネスリーダーや政治指導者にとって、こうした情報は欠かせません。

現在の手法は、望ましい対象層により機動的かつ的確に届くようになっていますが、予算のうちコンテンツ提供者ではなくツール提供者に向かう割合が増えています。しかし、消費者は警戒しています。デロイトの調査では、米国の消費者のほぼ半数がエンターテインメント分野のストリーミング急増に不満を感じており、料金を支払うのはオンラインニュースの購読1件だけになる可能性が高いことが分かりました。

• オンデマンド型エンターテインメントが広く普及

• ニュース提供者が有料購読の壁を強化

• デジタル製品や消費者から直接得る収益を増やす動き

• 消費者の選択肢はかつてないほど増加

• 収益モデルはさまざまで、消費者主導型もあれば広告支援型もある

• ニュース組織がポッドキャストなど新たなデジタル形式を取り入れる

• 世界の広告環境が変化し、広告はオンライン化して精密にターゲティングされるように

• 購読疲れが広がっている。利用できるコンテンツの膨大さとアクセス方法の多さに、消費者は疲れ、不満を感じている

収益の仕組みは、メディアの力の均衡を左右する重要な要因です。民間部門と大手広告主がメディア環境を形作る一方、政策立案者は後れを取っているようです。たとえば、プロクター・アンド・ギャンブルやユニリーバなどの消費者ブランドは、オンライン広告の視認性向上や不正行為の削減を自ら推進しています。

コンテンツ制作の資金を誰が負担すべきかという重要な問題について、調査結果は、消費者が娯楽よりもニュースへのアクセス支援において政府に大きな役割を期待していることを示しています。それぞれ35%と18%です。

こうした傾向がますます変化の激しい環境で展開するなか、メディア企業は料金を支払う消費者を獲得し、維持する戦略を進めています。これには、いわゆるスーパー競合企業も含まれます。こうした企業はコンテンツを活用して、自社事業の他の分野の価値を高めます。これにより業界に機会と課題が生まれますが、具体的な影響はまだ分かっていません。潜在的な影響を調査し、規制によってイノベーション、消費者の福祉、企業責任のバランスをより効果的に取る方法を考えるべき時です。

メディアがもたらす本当の価値

今日の新型コロナウイルス関連の混乱は前例のないものかもしれませんが、メディア業界はこれまでも何度も大きく変化してきました。その間一貫してきたのは、社会におけるメディアの不可欠な役割です。メディアは単に時間を過ごす手段ではなく、人々に情報を伝えます。さらに、共有される文化的な瞬間を生み出し、アイデンティティを映し出す役割も強まっています。メディアが社会にもたらす本当の価値を算定するには、より柔軟な指標が必要です。

コンテンツへのアクセスやその質は、かつてないほど向上しています。一方、特定分野のリーダーを目指して専門メディアが競い合うなか、テック大手はメディアを利用して時間、支出、データを独占する方法を模索しています。テック大手の戦略は、メディア全体の環境にどのような影響をもたらすのでしょうか。

詩人で小説家のベン・オクリはこう記しています。「私たちを救うのは、自己隔離と科学だけではないかもしれない。笑いによって、心の解放によって、物語やコミュニティ、歌を通じてこの時代の先を見通せるという希望によっても、私たちは救われるかもしれない。」

実際に会うことができない今、交流や体験の享受は、ほとんどがメディアを介しています。メディアの価値と健全性は、かつてないほど重要になっています。